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9 Tipps für erfolgreiche B2B-Newsletter

von Michael Feike
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Oft totgesagt, ist das E-Mail-Marketing immer noch ein empfehlenswertes Onlinemarketing-Instrument, das nicht nur B2C, sondern gerade auch B2B gute Erfolge bringen kann. Denn der Empfänger hat mit dem Abonnieren eines Newsletters bereits Interesse signalisiert, sodass die Mails in der Regel nicht als aufdringlich wahrgenommen werden. Werden Newsletter also rechtskonform nur an Kunden verschickt, die dem Newsletter-Empfang auch zugestimmt haben, haben sie eine hohe Öffnungsquote. Diese ist umso höher, je mehr man sich vorher mit dem E-Mail-Marketing auseinandersetzt. Nachfolgende Tipps helfen Dir dabei, Deine E-Mailings noch besser zu machen – für noch mehr Erfolg im B2B-Geschäft.

Tipp 1: Rechtliche E-Mail-Marketing-Regeln auch B2B beachten

Seit der DSVGO ist dieser Tipp auf Platz 1 gerutscht: Newsletter dürfen niemals an Personen gesendet werden, die nicht ausdrücklich ihr Einverständnis gegeben haben. Das gilt natürlich auch für Personen, die in einem Unternehmen arbeiten, das für Dein B2B-Geschäft vielleicht interessant sein könnte. Der Empfänger muss sich also selbst mit seiner Mailadresse für Deinen Newsletter angemeldet haben, Du kannst Deinen Newsletter nicht einfach ohne Erlaubnis an Deine Wunschkunden verschicken, um sie erst neu auf Dein Unternehmen aufmerksam zu machen. Um eine vorliegende Erlaubnis beweisen zu können, wird das Double-Opt-In-Verfahren empfohlen, bei dem der Empfänger seine Erlaubnis für das Newsletter-Abo durch einen per Mail versendeten Bestätigungslink noch mal bestätigen muss.

Was rechtlich gesehen noch wichtig ist: Dein Newsletter muss den Abonnenten die Möglichkeit anbieten, das Abo problemlos wieder abzubestellen. Und denke auch daran, dass Dein Newsletter ein Impressum enthalten muss oder das Impressum muss mit höchstens zwei Klicks erreichbar sein. Um Deinen B2B-Newsletter wirklich rechtskonform zu gestalten, lasse Dich am besten rechtlich beraten.

Tipp 2: Langfristiges Ziel des B2B-Newsletters überlegen

Wenn Dein Geschäft hauptsächlich B2B agiert, wird Dein langfristiges Hauptziel vermutlich darin liegen, Deine Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Unterziele, die das Hauptziel unterstützen, können die Kundenbindung, die Stärkung der eigenen Marke und das Aufpolieren des Unternehmensimages sein. Zur eiskalten Neukundengewinnung eignet sich ein Newsletter aufgrund der DSVGO zwar nicht, aber zumindest kann es ein weiteres Ziel sein, Interessenten zu Neukunden zu machen.

Um einen perfekten B2B-Newsletter zu kreieren, solltest Du Dir vorab genau überlegen, welche Ziele Du mit Deinem Newsletter erreichen willst. Denn nur wer das Ziel kennt, kann den richtigen Weg finden. Die festgelegten Ziele solltest Du dann immer im Hinterkopf behalten, wenn Du die Themen für Deinen Newsletter zusammenstellst.

Tipp 3: Leitthema des B2B-Newsletters festlegen

Um die Ziele Deines Unternehmens zu erreichen, solltest Du für Deinen Newsletter nicht wahllos „News“, „Infos“ und „Angebote“ zusammenschmeißen und an Deine Newsletter-Abonnenten schicken. Um eine Kundenbindung zu erzeugen, ist es wichtig, dass die Newsletter-Empfänger das E-Mailing auch regelmäßig öffnen und lesen. Sie müssen also einen Mehrwert erkennen, damit sie bereit sind, diese Zeit auch zu investieren. Themen, die schon auf Deiner Website zu lesen sind, haben in einem Newsletter nichts verloren. Empfehlenswert ist es stattdessen, Deinem Newsletter ein spezielles Leitthema zu geben. So wird deutlich, dass die Inhalte des Newsletters einen Mehrwert darstellen und tatsächlich auch nur über diesen Kanal einsehbar sind.
Beispiele für Leitthemen sind „Neuste Entwicklungen im Unternehmen“, „Zukunftstrends in der Branche“, „Expertentipps“ und viele mehr. Das ausgewählte Leitthema solltest Du immer im Auge behalten, wenn Du Deinen Newsletter zusammenstellst. Denn Dein Ziel sollte sein, dass der Kunde eine bestimmte Assoziation bezüglich Deines Newsletters entwickelt: „Ah, hier kommt wieder der Newsletter von XY mit den aktuellen Branchennews!“

Tipp 4: Ansprechende B2B-Betreffzeile formulieren

Wie beim E-Mailing für den B2C-Bereich gilt auch im B2B-Geschäft, dass der Betreff der Türöffner für den Newsletter ist. Bei der Fülle der E-Mails, die Unternehmen heutzutage erhalten, werden nichtssagende Betreffzeilen schnell übersehen oder das E-Mailing wird mangels Interesse einfach nicht geöffnet. Und wenn Dein Newsletter nicht geöffnet wird, kannst Du auch keine Websitebesuche oder Verkäufe erzielen. Die Betreffzeile kurz und knackig zu formulieren, bedarf deshalb Deiner besonderen Aufmerksamkeit. Dabei sollte die Betreffzeile maximal 40 Zeichen lang sein und das Thema nur kurz anreißen. Aufmerksamkeitsstarke Worte wirken auch B2B wahre Wunder: neu auf dem Markt, schnell zugreifen, Sale, Sonderverkauf, Rabatt, Vorabverkauf, Gutschein, ausgewählte Kunden usw.

Die Betreffzeile kann sowohl sachlich als auch emotional gehalten werden. Wenn Du Dir nicht sicher bist, wie Deine Zielgruppe am besten anzusprechen ist, kannst Du zum Beispiel einen A/B-Test durchführen. Dazu kreierst Du zwei verschiedene Betreffzeilen und schickst die entsprechenden Newsletter testweise an einige ausgewählte Empfänger. Die Öffnungsrate zeigt Dir, welche Betreffzeile besser angekommen ist, sodass Du genau diese Betreffzeile für die restlichen Kunden wählen solltest.

Tipp 5: Ton und Text zielsicher gestalten

Was schon für die Betreffzeile galt, gilt auch für den gesamten Newsletter-Text: Die Tonalität muss zur Zielgruppe passen und der Text sollte nicht zu lang sein. Beschränke Dich auf die USPs und die wichtigsten Punkte, die Du Deinen Abonnenten mitteilen willst. Denn gerade im B2B-Geschäft gilt: Zeit ist Geld. Newsletter mit ellenlangen Romanen liest kein Mensch. Stattdessen sollte sofort klar werden, welche Vorteile Dein Unternehmen dem potenziellen Kunden bieten kann und dass sich ein Klick auf Deine Website lohnt, um weiterführende Informationen zu erhalten – und bestenfalls etwas besonders Neues, Interessantes oder Günstiges zu kaufen. Denn schließlich geht es bei einem Newsletter genau darum. Bedenke bitte, dass Du in einem B2B-Newsletter auch Fachbergriffe aus der Branche benutzen kannst und sogar solltest, um Deine Kompetenz noch mal unter Beweis zu stellen.

Tipp 6: Aufmerksamkeitsstarke Bilder auswählen

Vergiss nicht, dass auch bei Unternehmen als Kunden die Entscheider immer noch Menschen sind, die sich wie alle anderen auch von Emotionen leiten lassen. Bilder sagen mehr als 1000 Worte, heißt es. Bilder wecken Emotionen und Emotionen beeinflussen das Kaufverhalten stark, auch das Kaufverhalten der Entscheider in Unternehmen. Gute Bilder sind deshalb auch in einem B2B-Newsletter von größter Bedeutung. Dabei zeichnet es gute Bilder aus, dass sie nicht nur positive Emotionen wecken und professionell fotografiert wurden, sondern mit ihrem Motiv den Inhalt des Newsletters auch unterstreichen. Authentische Fotos von Produkten, Mitarbeitern und aus dem Unternehmen sind Einheitsfotos vorzuziehen. Achte auch darauf, dass die Bilder im Newsletter weder zu groß noch zu klein sind. Sie sollen Aufmerksamkeit beim B2B-Kunden erregen, aber nicht von Deinem Angebot ablenken.

Tipp 7: Call-to-Actions einsetzen

Es klingt zwar banal, aber Menschen reagieren oft unbewusst auf Aufforderungen. Deshalb sind gut sichtbare Call-to-Actions auch in B2B-E-Mailings besonders wichtig. Links oder sogar Buttons wie „Jetzt besonders günstige Konditionen sichern“ oder „Jetzt weitere Produktneuheiten entdecken“ sind ideal, um den Leser des Newsletters auf Deine Website zu locken. Wenn Dein Newsletter mehrere Unterthemen umfasst, sollte möglichst jedes Thema einen eigenen Call-to-Action erhalten und auf eine passende Unterseite Deiner Firmenhomepage weiterleiten.

Tipp 8: Richtigen Zeitpunkt für den Newsletter-Versand wählen

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass B2B-Newsletter während der Arbeitszeit gelesen werden. Doch die Studie „E-Mail-Marketing-Benchmark 2015“ (pdf) hat gezeigt, dass erstaunlicherweise die höchste Öffnungsrate am Sonntagvormittag zu erwarten ist. Allerdings darf auch die höchste Klickrate nicht aus den Augen gelassen werden, die am Donnerstag zu verorten ist. Wie alles im Marketing hängt es hier von Deinen Zielen, von Deiner Zielgruppe und vom direkten Empfänger des Newsletters ab, wann der Newsletter am besten verschickt werden sollte. Am besten testest Du verschiedene Varianten, um den besten Versandzeitpunkt zu ermitteln.

Tipp 9: B2B-Newsletter regelmäßig versenden

Zur Natur eines Newsletters gehört auch im B2B-Bereich, dass er regelmäßig versendet wird, um die Kundenbeziehung zu stärken. Dabei kann der Newsletter zum Beispiel einmal wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich versendet werden – hauptsächlich der Turnus bleibt gleich. Mehr als ein Newsletter pro Woche ist im B2B-Geschäft nicht zu empfehlen, denn auch hier gilt: Zeit ist Geld – und Dein Newsletter soll ja nicht als Zeitdieb wahrgenommen werden. Bevor Du festlegst, wie oft Du Deinen Newsletter verschicken möchtest, überlege Dir genau, ob Du wirklich wöchentlich etwas Neues zu sagen hast und ob Du wirklich genug Kapazitäten frei hast, Dich wöchentlich um die Inhalte für einen neuen Newsletter zu kümmern.

Fazit: Gute B2B-Newsletter sorgen für gute Kundenbindung

Um mit einem B2B-Newsletter Erfolg zu haben, musst Du auf viele verschiedene Aspekte achten. Da bei einem Newsletter nicht das Unternehmen, sondern ein einzelner Mensch der Empfänger ist, ähneln die Regeln dem B2C-Newsletter:

  1. Newsletter-Versand nur mit Einwilligung, um rechtskonform zu handeln
  2. Ziele des Newsletters festlegen, um die Richtung zu bestimmen
  3. Leitthema des Newsletters festlegen, um die Inhalte daran orientieren zu können
  4. ansprechende Betreffzeile formulieren, um die Aufmerksamkeit zu erregen
  5. Texte kurz und zielgruppengerecht formulieren, um Kompetenz zu beweisen
  6. Aufmerksamkeitsstarke Bilder wählen, um die Marketingbotschaft zu unterstreichen
  7. Call-to-Actions einbinden, um die Klickrate zu steigern
  8. Den richtigen Versandzeitpunkt ermitteln, um die Öffnungsrate zu erhöhen
  9. Newsletter regelmäßig versenden, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten

Wie bei allen Newslettern gilt auch bei B2B: Frage Dich immer, welchen Mehrwert Dein Kunde von Deinem Newsletter hat. Denn nur wenn er Geld spart, Wissen gewinnt oder Service genießt, wird er Deinen Newsletter mit positiven Emotionen verknüpfen.

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