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Content, Content, Content – schallt es aus aller Munde. Doch Content Marketing bedeutet viel mehr, als haufenweise Content zu produzieren und auf dem eigenen Corporate Blog zu veröffentlichen. Besonders im B2B-Geschäft sind viele Unternehmen von ihren geringen Verkaufserfolgen durch Content Marketing enttäuscht und lassen die Strategie schnell wieder fallen. Dabei lässt sich auch B2B über Content Marketing viel erreichen – wenn die wichtigsten Regeln beherzigt werden. Welche das sind, verraten wir Dir in diesem Artikel.
Tipp 1: Den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen
B2B-Kunden sind selbst Experten. Sie erwarten keinen oberflächlichen Content, sondern echten Mehrwert in Form von handfesten Informationen. Ein Beispiel: Allgemein über die Vorteile von Lasertechnik zu schreiben, verlockt keinen B2B-Kunden zum Kauf eines neuen Lasercutters. Denn in der Regel wissen B2B-Kunden mit den Produkten bereits etwas anzufangen und müssen nicht erst auf die Technik selbst aufmerksam gemacht werden.
Viel wichtiger ist es, den B2B-Kunden mit handfesten Informationen zu einem konkreten Produkt, seiner Qualität, seiner Leistung und dem angebotenen Service zu versorgen. Dem B2B-Kunden das Kosten-Nutzen-Verhältnis zu verdeutlichen, kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Denn das ist es, was die Kunden wirklich interessiert.
Bevor Du einen Artikel für Deinen B2B-Unternehmensblog schreibst, solltest Du Dir also folgende Fragen stellen. Denn das sind genau die Fragen, die ein Kunde stellen würde:
- Welches meiner Probleme löst das Produkt?
- Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt kaufe?
- Welchen Mehrwert bietet mir das Produkt gegenüber der Konkurrenz?
- Welche Services bekomme ich dazu?
- Warum sollte ich das Produkt gerade bei diesem Unternehmen kaufen?
Die obige Liste spiegelt bereits wider, in welche Reihenfolge die Informationen von Interesse sind. Vor allem auf Mobilgeräten ist es wichtig, die bedeutendsten Inhalte gleich oben zu nennen, bevor der Besucher das Interesse verliert und abspringt.
Beispiel für den Aufbau eines überzeugenden B2B-Textes
Wie ein sinnvoller Content Marketing Beitrag für den B2B-Bereich (nicht) aufgebaut werden sollte, zeigen wir Dir nachfolgend an zwei Beispielen auf.
- Beispiel 1: Wir sind das großartige Unternehmen ABC. Unser neues Produkt ist schneller als andere Produkte. Unser Produkt kann außerdem X, Y und Z.
In Beispiel 1 wird mit dem Unternehmen begonnen, Sätze mit „wir“ und „unser“ prägen den Text. Doch das ist es gar nicht, was den Kunden am meisten interessiert. Denn das Unternehmen, das den Kunden am meisten interessiert, ist sein eigenes. Dann wird in diesem Beispiel der Nutzen des Produkts genannt, wobei „schneller“ keine konkrete Aussage und entsprechend wenig überzeugend ist. Dem Kunden ist dadurch nicht klar, wie viel Zeit er wirklich sparen kann und ob sich die Investition in das Produkt überhaupt lohnt. Durch die anschließende Aufzählung der Produktmerkmale muss der Kunde selbst Schlüsse ziehen, welche Vorteile er aus dem Produktkauf ziehen könnte. Insgesamt erfordert solch ein Text viel Denkleistung vom Kunden, bis sein Kaufinteresse eventuell geweckt wird. Dabei solltest Du es Deinen Kunden besser so leicht wie möglich machen.
- Beispiel 2: Sie wollen Ihre Produktionszeiten verbessern, um Geld zu sparen? Mit unserer innovativen Technik können Sie Ihre Produktion um 50 % gegenüber der Nutzung von gängiger Technik steigern. Anders als vergleichbare Produkte können Sie unser Produkt außerdem jederzeit modular ergänzen. Mit langjähriger Erfahrung in dieser Technik wird das Modulsystem von unserer Firma XY stetig erweitert, um sich dem Wachstum Ihres Unternehmens auch in Zukunft anzupassen
In Beispiel 2 wird der Kunde in den Mittelpunkt gestellt, was an den Formulierungen mit „Sie“ oder Ihr“ zu erkennen ist. Inhaltlich wird zunächst das Problem des Kunden aufgeworfen (Produktionszeiten sind zu lange, dadurch zu wenig Umsatz). Dann wird konkret benannt, wie viel schneller das genannte Produkt ist (50 % schneller als vergleichbare Produkte, es lohnt sich also), dass es flexibel ausbaubar ist (anders als herkömmliche Produkte) und dass das Unternehmen Experte für solche Produkte ist (anders als die Konkurrenz). Durch diese Vorgehenswiese erkennt der Kunde seinen persönlichen Mehrwert durch den Kauf des Produkts für sein eigenes Unternehmen auf den ersten Blick und muss nicht erst eigene Schlüsse ziehen. So wird sein Kaufinteresse schneller geweckt und der Produktmehrwert mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht.
Tipp 2: Call-to-Actions als auffordernde Bausteine einbauen
Auch wenn Du Deine B2B-Artikel mit dem Kundennutzen im Mittelpunkt aufbaust und potenzielle Kunden den Artikel tatsächlich lesen, heißt das noch lange nicht, dass der Text unbedingt zu einer Kaufanfrage führen muss. Denn vom Wecken des Kaufinteresses (Das klingt interessant!) bis zur Kaufentscheidung (Das bestelle ich jetzt!) ist es noch ein großer Schritt. Um dem Kunden diesen Schritt zu erleichtern, ist eine Ergänzung des Artikels um Call-to-Actions zu Downloads, Links zu anderen relevanten Artikeln oder zur Kontaktaufnahme sinnvoll:
- Jetzt Produktdatenblatt runterladen
- Jetzt Whitepaper downloaden
- Lesen Sie hierzu auch unsere anderen Artikel zum Thema
Dabei sollte vor allem am Schluss ein Call-to-Action eingebaut werden, um den Kunden zum konkreten Handeln aufzufordern:
- Jetzt weitere Informationen zum Produkt anfordern
- Jetzt Produkt zum Einführungspreis bestellen
- Direkt anrufen und persönlich beraten lassen
- Jetzt innovativ in die Zukunft starten und Produkt bestellen
- Jetzt unverbindliches Angebot anfordern
Tipp 3: Durch Social Media & Newsletter für Reichweite sorgen
Content Marketing ohne ausreichend Reichweite ist ein schwieriges Unterfangen. Denn selbst wenn Dein Content inhaltlich noch so überzeugend und mit zahlreichen Handlungsaufforderungen gespickt ist: Wenn potenzielle Kunden ihn gar nicht wahrnehmen, hilft das alles nichts.
Social Media sind dabei ein guter Weg, den eigenen Content bei der eigenen Zielgruppe bekannt zu machen und möglichst viel Reichweite zu generieren. Allerdings muss ein B2B-Unternehmen dafür in den Social Media bereits sehr aktiv sein oder zumindest bereit sein, viel Zeit in den Aufbau seiner B2B-Social-Media-Strategie zu erzielen. Dabei kommt auch der Auswahl der Social Media Kanäle eine besondere Bedeutung zu. Je nach Branche und Zielgruppe können das zum Beispiel Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn und/oder Xing sein. Plattformen, die mehr der Unterhaltung dienen, wie etwa Pinterest oder Instagram, eignen sich hingegen für die B2B-Kundenansprache eher nicht.
Eine weitere Möglichkeit zur Steigerung der Reichweite des eigenen Content ist, im eigenen Newsletter für den Unternehmensblog zu werben. Der Vorteil ist, dass bei einem B2B-Unternehmen in der Regel nur tatsächliche Interessenten beim Newsletter angemeldet sind, die sich für die Produkte auch interessieren. Die Streuverluste sind dadurch gering.
Fazit: Kundennutzen, Handlungsaufforderung, Reichweite
Um mit Content Marketing im B2B-Geschäft erfolgreich zu sein, sollten folgende Punkte beachtet werden:
Kundenutzen fokussieren: Inhaltlich sollte im Content zuerst das Problem des potenziellen Kunden benannt, das Produkt als Lösung vorgestellt, der Kundennutzen konkretisiert und die USP gegenüber der Konkurrenz verdeutlicht werden.
Handlungsaufforderung einbauen: Der sorgfältig geplante Content sollte zudem mit Call-to-Actions zum Handeln auffordern, um dem Interessenten den letzten Schritt vom ersten Kaufinteresse zur konkreten Kaufentscheidung zu erleichtern.
Reichweite erhöhen: Damit der Content überhaupt wahrgenommen wird, sollte in den Social Media und/oder im firmeneigenen Newsletter darauf hingewiesen werden. Denn der Content kann noch so gut sein: Wird er nicht gelesen, war alle investierte Zeit umsonst.
Michael Feike ist seit über 20 Jahren Online Marketing & SEO-Experte. Im Jahre 2006 gründete er die SEO-effektiv GmbH und ist für das operative Geschäft verantwortlich. In seiner Freizeit ist ihm seine Familie sehr wichtig. Des Weiteren gehören das Motorrad fahren, sowie auch das Angeln zu seinen großen Leidenschaften.