Home Suchmaschinenmarketing Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing: So kannst Du SEO und SEA strategisch kombinieren

Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing: So kannst Du SEO und SEA strategisch kombinieren

von Michael Feike
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Effektives Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM) setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising). Dabei sollten die Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung am besten Hand in Hand gehen, um als Unternehmen im Web besonders erfolgreich zu sein. Doch vielleicht fragst Du Dich, wie Du die beiden Komponenten sinnvoll unter einen Hut bekommst? Drei mögliche Strategien verraten wir Dir in diesem Artikel.

SEA und SEO sind zwei Seiten einer Medaille

Beim Suchmaschinenmarketing geht es darum, über Suchmaschinen Besucher auf die eigene Webpräsenz zu holen. Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:

  • SEA: Bei der Suchmaschinenwerbung werden Werbeanzeigen, zum Beispiel Google Ads oder Bing Ads, genutzt, die gegen Bezahlung in Top-Positionen oben oder unten auf den Ergebnisseiten ausgespielt werden. Bei SEA können die Anzeigen sofort geschaltet werden, sodass Dein Unternehmen schnell sichtbar in den Suchergebnissen ist und schnell eine hohe Reichweiten und viel qualifizierter Traffic erreicht werden kann.
  • SEO: Bei der Suchmaschinenoptimierung wird auf die Optimierung der eigenen Website gesetzt, damit das eigene Unternehmen ganz oben in den organischen Rankings der Suchmaschinen auftaucht. Dabei versprechen SEO-Maßnahmen zwar erst mittel- bis langfristige Erfolge und erfordern mehr Zeitaufwand, dafür liegen die laufenden Kosten niedriger.

Letztendlich können beide Onlinemarketing-Instrumente zum Ziel führen, denn dem Google-Nutzer ist es in der Regel egal, wie er zum besten Suchergebnis und zur Befriedigung seiner Suchanfrage kommt. Wenn Du SEO und SEA verzahnst, kannst Du schnelle, aber teure und langfristige, aber kostengünstige Onlinemarketing-Maßnahmen miteinander verbinden. In der Regel führt die Kombination von SEO und SEA also am schnellsten und nachhaltigsten zum Erfolg. Nachfolgend werden deshalb drei Marketing-Strategien vorgestellt, wie die beiden Seiten geschickt miteinander kombiniert werden können.

1. Pull Back – die SEM-Strategie fürs kleine Budget

Bei dieser Strategie werden für die wichtigsten Keywords oder Schlüsselwortkombinationen zunächst bezahlte Google Ads geschaltet. Durch A/B-Tests kann dabei ausgetestet werden, welche Kundenansprache die meisten Besucher auf die Website bringt. Die erfolgreichsten Anzeigen werden dann weiterhin geschaltet.

Die Erkenntnisse aus der Erfolgsmessung bei den Google Ads fließen anschließend in die Suchmaschinenoptimierung mit ein. Wird dann durch die organische Suche ausreichend Traffic erzielt, können die teuren Anzeigenschaltungen zurückgefahren werden. Dabei sollten die Werbeanzeigen für Keywords, die organisch gut ranken, stufenweise zurückgefahren werden. Das gesparte Budget kann dann für andere Keywords verwendet werden.

Der Vorteil, mit Anzeigen zu beginnen, ist die einfachere Erfolgsmessung verschiedener Varianten bei Google Ads. Vor allem wenn Du neu am Markt bist und nur wenig Budget zur Verfügung hast, kannst Du auf diese Strategie setzen, denn sie verhilft schnell zu mehr Sichtbarkeit. Hat sich Deine Marke bereits etabliert, lohnt sich diese Strategie eher nicht.

Der Nachteil dieser Strategie ist, dass die Konkurrenz sich auch in der Phase, in der Du nur noch auf organischen Traffic setzt, weiter Suchanzeigen schalten und Dich von den vorderen Plätzen damit verdrängen kann.

2. Up and Down – die SEM-Strategie fürs mittlere Budget

Bei dieser Strategie wird ebenfalls mit Suchanzeigen gestartet, der Erfolg ausgewertet und die Ergebnisse in die Suchmaschinenoptimierung  eingearbeitet. Allerdings werden die Google Ads auch bei organisch gut rankenden Keywords nicht komplett zurückgefahren, sondern es wird auf die unteren Positionen der ersten Ergebnisseite geboten, die günstiger sind als die Top-Positionen oben. Mit dieser Strategie sollen vor alle Nutzer angesprochen werden, die sich nicht nur die oberen Suchergebnissen, sondern sich auch die unteren Ergebnisse ansehen.

Der Vorteil ist, dass Du mit dieser Strategie organisch weit oben zu finden bist und beim Scrollen durch die unten positionierte Anzeige auch weiter unten, sodass die Möglichkeit der Wahrnehmung doppelt vorhanden ist, ohne Dein Budget überzustrapazieren. Dabei ist die Up-and-down-Strategie bei mittlerem Budget und kostenintensiven Keywords zu empfehlen.

Der Nachteil ist, dass Du in beide Seiten – SEO und SEA – weiterhin Zeit, Energie und Geld investieren musst.

3. Dual Visibility – die SEM-Strategie fürs große Budget

Bei dieser Strategie wird auch mit bezahlten Ads begonnen, eine Erfolgsmessung gestartet, die Ergebnisse analysiert und für die Suchmaschinenoptimierung verwendet. Doch anders als bei den anderen beiden Strategien werden bei erfolgreichen Rankings in der organischen Suche die Anzeigen gar nicht zurückgefahren. Neben den Top-Rankings in der organischen Suche erscheinen dann auch die Werbeanzeigen weiter in Top-Positionen, sodass das Unternehmen doppelt im Sichtbereich des Bildschirms (above the fold) auftaucht, damit noch mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht und die Mitbewerber verdrängt.

Der Vorteil ist, dass Du Deine Sichtbarkeit mit der Dual-Visibility-Strategie, die auch Dual-Bidding-Strategie genannt wird, deutlich erhöhst. Vor allem bei hohem Budget, starker Konkurrenz bei den Keywords und bei Markenwerbung ist diese Strategie deshalb sehr zu empfehlen, wobei Du Dich aus Kostengründen auf Deine Hauptkeywords fokussieren solltest.

Der Nachteil ist, dass die Kosten sehr hoch sind und bleiben und dass Du auch hier weiter viel Zeit und Geld in SEA und SEO stecken musst.

Strategie immer wieder prüfen und anpassen

Je nachdem, wie weit sich Dein Unternehmen bereits am Markt etabliert hat und wie viel Budget Dir zur Verfügung steht, ist also eine andere Strategie zu empfehlen. Dabei kann es im Laufe der Zeit sein, dass Du die Strategie an Deine Unternehmensentwicklung anpassen musst. Je nach Marketingziel und Keyword kannst Du auch verschiedene Strategien parallel verwenden. So kannst Du beispielsweise für Dein Hauptprodukt die Dual-Visibility-Strategie nutzen, während Du für Nebenprodukte eher auf die günstigere Pull-Back-Strategie setzt, um Budget zu sparen, das Du für Deine Hauptkeywords verwenden kannst.

Wichtig ist, Deinen Traffic immer genau im Auge zu behalten und Deine Strategie entsprechend anzupassen. Generierst Du beispielsweise über die organische Suche sehr viel Traffic und über Deine Google Ads zum gleichen Keyword nur wenig, lohnt es sich in diesem Fall, von der Dual-Visibility-Strategie zu einer der beiden anderen Strategien zu wechseln.

Fazit: Es lohnt sich, SEO und SEA zu kombinieren!

Um Suchmaschinenmarketing effektiv zu gestalten, sollten SEA- und SEO-Maßnahmen am besten kombiniert werden. SEA wirkt schnell und sicher, ist aber teuer. SEO wirkt langsamer, ist dafür kostengünstiger und nachhaltiger. Je nach Marketingzielen, Ausrichtung, Budget und/oder Keyword können dabei verschiedene Strategien gewählt werden, um SEA und SEO zu kombinieren. Dabei ist eine regelmäßige Erfolgskontrolle unabdingbar, um langfristig in der Suchmaschinenwerbung Erfolg zu haben.

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