Home Online-Marketing Was ist Green Marketing? Zukunftstrend oder Eintagsfliege?

Was ist Green Marketing? Zukunftstrend oder Eintagsfliege?

von Michael Feike

Der Klimawandel ist in aller Munde und mit ihm einhergehend der Umweltschutz. Kein Wunder also, dass auch ökologisch nachhaltige Produkte und Dienstleistungen voll im Trend liegen. Sich damit im Online Marketing zu brüsten, scheint damit immer mehr Bedeutung zu bekommen. Doch wie wichtig ist es wirklich, sich als Unternehmen mit dem sogenannten Green Marketing auseinanderzusetzen? Was ist der Unterschied zwischen Green Marketing und Green Washing? Und wie wird echtes Green Marketing in einem Unternehmen verankert?

Nachhaltigkeit als neuer Faktor für Kaufentscheidungen

Durch Greta Thunberg und die Friday-for-Future-Bewegung ist der Umwelt- und Klimaschutz mehr ins Bewusstsein der Konsumenten gerutscht. Laut einer aktuellen Umfrage der Managementberatung Accenture würden 48 % der deutschen Konsumenten mehr Geld ausgeben, wenn es sich um ein nachhaltiges, wiederverwendbares und recycelbares Produkt handelt. Zwar sind die Faktoren Qualität (93 %) und Preis (86 %) immer noch wichtiger für die Kaufentscheidung, aber immerhin 79 % der Konsumenten wollen in Zukunft verstärkt umweltfreundliche Produkte kaufen und 86 % finden es wichtig für Unternehmen, solche nachhaltigen Produkte zu entwickeln. Damit zeichnet sich klar ein Trend ab, der Richtung Green Marketing geht, indem die eigenen nachhaltigen Produkte eines Unternehmens auch mit entsprechenden Kampagnen bekannt gemacht werden.

Argumente des Green Marketings

Green Marketing ist nicht neu. Schon lange werden Umweltschutz und Nachhaltigkeit im Marketing als Argumente eingesetzt. Dabei werden beim Green Marketing nachhaltig produzierte Produkte beworben, was in der Regel durch ein Kontrollsystem mit strikten Umweltnormen untermauert wird, wie etwa durch Bio-Siegel. Aber nicht nur die Umweltfreundlichkeit der Produkte lässt sich im Green Marketing verwerten. Zum Konzept des Green Marketing gehören zum Beispiel auch folgende Argumente:

  • umweltfreundliche Rohstoffe
  • nachhaltige Verpackungsmaterialien
  • Recycelfähigkeit der Produkte
  • Produktion mit Ökostrom
  • Versorgung des Unternehmensstandorts mit Photovoltaik o. Ä.
  • Einsatz von Elektroautos im firmeneigenen Fuhrpark
  • Spenden und Sponsoring für Umweltprojekte
  • papierloses Büro
  • fairer Umgang mit Lieferanten
  • Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter

Unterschied Green Marketing und Green Washing

Nichts kann einem Unternehmen mehr schaden als Unehrlichkeit – vor allem im Umwelt- und Nachhaltigkeitsmarketing. Die Konsumenten merken schnell, ob ein Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie konsequent und authentisch verfolgt oder ob das Gerede von Umwelt und Nachhaltigkeit rein wirtschaftlich motiviert ist. Wird ein Unternehmen ohne hinreichende Grundlage in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst verkauft, indem zum Beispiel Umweltargumente erfunden oder Siegel gekauft statt erarbeitet werden, wird das als Green Washing bezeichnet. Das Unternehmen wäscht also seine Hände in Unschuld, um nach außen seine weiße Weste zu präsentieren.

Beispiele für Green Washing:

  • Ein Produkt wird wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich beworben, obwohl andere Eigenschaften eher umweltschädlich sind.
  • Es werden Aussagen getroffen, die nicht belegt werden können.
  • Das Unternehmen nutzt Begriffe, die vage in ihrer Aussage bleiben und missverständen werden können.
  • Qualitätssiegel werden selbst erfunden, widerrechtlich genutzt oder es werden Label von unseriösen Instituten verwendet.
  • Es wird mit der Einhaltung von bestimmten Grenzwerten geworben, obwohl diese sowieso gesetzlich vorgeschrieben sind.
  • Das Thema Nachhaltigkeit wird als relevant fürs Unternehmen kommuniziert, obwohl es sich in diesem Bereich kaum engagiert.

Wer ehrliches Green Marketing betreiben will, muss das Konzept in der eigenen Unternehmensphilosophie fest verankern. Dabei gehört zu einem vollständigen Konzept des Green Marketings neben Umweltschutz und Nachhaltigkeit auch immer die Corporate Social Responsibility (soziale Verantwortung).

So ist Green Marketing stets ein anstrengender Balanceakt, denn das Unternehmen profitiert natürlich auch wirtschaftlich davon, wie durch eine höhere Wettbewerbsfähigkeit oder eine engere Kundenbindung. Dieses Profitstreben kann wiederum einen negativen Schatten auf das Unternehmen werfen. Hier das richtige Maß im Green Marketing zu finden, ist gar nicht so einfach. Je glaubwürdiger die Haltung hinter dem nachhaltigen Engagement an den Konsumenten kommuniziert wird, desto eher wird das dahinterstehende Profitstreben verziehen.

Wie wird Green Marketing im Unternehmen verankert?

Wenn ein Unternehmen nicht gerade als grünes Start-up gestartet ist, funktioniert Green Marketing nicht von jetzt auf gleich, sondern muss Schritt für Schritt umgesetzt werden. Dazu muss das eigene Unternehmen zunächst kritisch betrachtet werden:

  • Was läuft schon gut im Sinne der Nachhaltigkeit?
  • Wo können noch Ressourcen eingespart werden?
  • Gibt es Alternativen zu bisherigen Rohstoffen, Produktionsprozessen usw.?
  • Welche Stellschrauben gibt es (E-Mobilität, papierloses Büro usw.)?
  • Wie kann der Umgang mit Mitarbeitern und Lieferanten verbessert werden?

Sind ausreichend Faktoren fürs Green Marketing im Unternehmen etabliert, muss die neue grüne Strategie über alle möglichen Werbekanäle offline und im Online Marketing sanft verbreitet werden. Hier eine Pressemeldung über die neue Fahrzeugflotte aus E-Autos, dort die Präsentation der Produktneuheit aus nachhaltigen Materialien usw.

Man stelle sich vor, ein Autokonzern hätte sich nach dem Diesel-Skandal plötzlich als durch und durch grünes Unternehmen präsentiert und mit seinem papierlosen Büro und seinem neuen E-Auto geworben. Dass die Konsumenten dem Unternehmen dieses Engagement nicht abgekauft hätten, liegt auf der Hand.

Fazit: Mit echter Nachhaltigkeit in die Zukunft

In Zeiten des Klimawandels und mit dem geschärften Bewusstsein der Konsumenten wird Green Marketing keine Eintagsfliege sein, sondern sich immer mehr zum Muss entwickeln. Dabei geht es aber nicht um die Anpassung der Marketingstrategie mit Fokus auf nachhaltige Aspekte, sondern um die Etablierung einer entsprechenden Unternehmensphilosophie, die alle Unternehmensbereiche durchdringen muss. Denn vor allem in Sachen Umweltschutz und Nachhaltigkeit erwarten die Konsumenten Ehrlichkeit. Deshalb ist es keine gute Strategie, krampfhaft etwas zu suchen, was als „grün“ vermarktet werden kann. Nachhaltigkeit in einem Unternehmen zu etablieren, erfordert stattdessen ein Gesamtkonzept, um dann die Argumente fürs Online Marketing nutzen zu können. Sonst wird statt ehrlichem Green Marketing eher vordergründiges Green Washing betrieben, was aber schnell zu einem Image- und Vertrauensverlust führen kann.

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