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Wie Du Deine Google-Ads-Kampagnen auf einen Website Relaunch vorbereitest

von Michael Feike

Dass bei einem Website Relaunch aus SEO-Sicht viel zu beachten ist, damit es nicht zu einem Rankingabsturz kommt, hat sich inzwischen herumgesprochen. Aber auch aus SEA-Sicht gibt es einige Hürden zu überwinden. Was Du bei einem Relaunch in Bezug auf Deine Suchmaschinenwerbung mit Google Ads achten musst, beantwortet Dir dieser Artikel.

Warum Du auch SEA beim Relaunch im Blick behalten solltest

Ein Website-Relaunch frisst viele Ressourcen – allem voran viel Zeit. Da ist es verständlich, dass Du Dich zunächst auf das Wesentliche konzentrieren willst, was für viele Websitebetreiber bedeutet, sich zunächst um Deine SEO-Probleme zu kümmern und die Anpassung Deiner SEA-Kampagnen auf einen späteren Zeitpunkt zu verschieben. Doch das kann schnell nach hinten losgehen: Denn wenn Du Deine Kampagnen unbeachtet weiterlaufen lässt, ohne sie anzupassen, kann es sein, dass die Anzeigen plötzlich ins Leere laufen, dass der Interessent auf einer Seite landet, die gar nichts mit dem Anzeigentext zu tun hat, und vieles mehr. Das frustriert die Nutzer und sorgt für eine hohe Absprungrate mit dem Ergebnis, dass Du das Google-Ads-Budget ganz umsonst ausgegeben hast und dass Deine Seite im Qualitätsfaktor zusätzlich absinken kann. Wenn Du das verhindern willst, lies einfach weiter.

SEA-Vorbereitung auf den Website-Relaunch

Um Probleme mit Deinen Google Ads zu vermeiden, solltest Du Deine SEA-Aktivitäten unbedingt mit im Auge behalten und vor dem Relaunch folgende Vorbereitungen treffen:

URLs überprüfen

Google Ads sollten einen Interessenten immer auf eine zur Anzeige passende Landingpage leiten. Das gilt natürlich auch oder gerade nach einem Relaunch. Da sich die URLs bei einem Relaunch ändern können, läufst Du bei unbeachtet weiterlaufenden Kampagnen Gefahr, dass die bei Google Ads angegebene URL nicht mehr stimmt und dadurch Budget verschwendet wird. Die URLs in den Kampagnen sollten also rechtzeitig vor dem Relaunch geändert werden. Dabei ist zu beachten, dass die Änderung der URL bei Google als Änderung im Anzeigentext gewertet wird, wodurch die Anzeigentexthistorie verloren geht. Die URL sollte entsprechend immer in einem Schritt zusammen mit nötigen Textänderungen vorgenommen werden, damit Google die Anzeige nicht immer wieder als neue Anzeige wertet.

Um keine URL zu vergessen, kannst Du folgendermaßen vorgehen:

  1. Erstelle eine Liste mit allen verwendeten URLs, indem Du Dir das Kampagnensetup aus dem Editor und bei Google Shopping Kampagnen den Feed aus dem Merchant Center ziehst.
  2. Streiche alle doppelten URLs aus der Liste.
  3. Prüfe bei jeder URL, ob es sie nach dem Relaunch noch geben wird, ob sie weitergeleitet werden usw.
  4. Kennzeichne alle URLs, die nicht weiter verwendbar sind, und notiere Dir die neue URL. Weiterleitungen zu nutzen, sollte nur eine Übergangslösung sein.
  5. Notiere Dir auch, ob es auf der relaunchten Website nicht neue Seiten gibt, die besser zur Anzeige passen als die alte Landingpage.
  6. Existiert eine URL nicht mehr, suche eine neue Landingpage oder stoppe die entsprechende Anzeige.

Wording angleichen

Ändert sich durch den Relaunch das Wording der Website, zum Beispiel durch Umschwenken bei der Kundenansprache vom Sie zu Du oder bei neuen Slogans/Claims, sollte das auch in den Anzeigentexten berücksichtigt werden. Werden nach dem Relaunch zum Beispiel plötzlich Wortbilder aus der Seefahrt eingesetzt (Das Unternehmen steuert …, Um auf Kurs zu bleiben …), sollte diese sich auch in den Anzeigentexten und speziellen Landingpages widerspiegeln. Lockt der SEA-Anzeigentext mit „Hilfe in stürmischen Zeiten“, dann empfange den Interessenten auf der Landingpage auch mit einem „Rettunsgboot“, damit er sich sofort wohlfühlt.

Keywords hinterfragen

Auch die Keywords Deiner Kampagnen solltest Du mit den neuen Landingpages abgleichen: Kommen alle Keywords überhaupt noch vor? Wenn nein: Ist das fehlende Keyword wichtig und sollten entsprechend wieder in die Landingpage mit eingebaut werden? Oder sollte vielleicht lieber auf eine ganz andere Landingpage zurückgegriffen werden? Oder das Keyword ganz gelöscht werden?

Auch solltest Du überlegen, ob durch den Relaunch nicht eventuell noch weitere wichtige Keywords dazugekommen sind, die Du in die Kampagnen integrieren solltest.

Conversion Tracking anpassen

Der Relaunch Deiner Website ist in Sachen Tracking zwar immer als Bruch zu verstehen. Damit schnell wieder alles reibungslos läuft, erstelle Du Dir am besten eine Liste mit allen Trackingarten und Trackingcodes, die Du für Deine Google Ads bisher verwendet hast. Denn alle vorher genutzten Tags sollten auch wieder auf der neuen Website auftauchen.

Wenn Du Dein Google-Ads-Konto mit Google Analytics verbunden hast, solltest Du auch die Datenansichten mit in die Liste aufnehmen, auf deren Basis Du die Conversions aus Google Analytics importierst. Nur so kannst Du die Zielvorhaben in Google Analytics für die neue Landingpage anpassen, ohne Dein Tracking zu verfälschen.

Vor allem, wenn Du Bidmanagement verwendest, ist es besonders wichtig, nach dem Relaunch das Tracking genau zu überprüfen. Denn wird das Bidmanagement auf Basis von falschem Conversiontracking reguliert, können die Conversions abfallen. Sollten sich die Conversions durch den Relaunch geändert haben, solltest Du zumindest vorläufig von conversionbasierten Bidding-Strategien auf klickbasierte Bidding-Strategien umsteigen.

Extratipp:

Um Trackingcodes unter Kontrolle zu behalten, lohnt sich ein Blick auf den Google Tag Manager. Mit dem Tag Manager können sämtliche Trackingcodes zentral verwaltet werden, was Dir einen erneuten Relaunch in Bezug aufs Tracking vereinfacht.

Budgetplanung neu justieren

Ein Website Relaunch hat in der Regel unter anderem das Ziel, die Conversions der Website zu erhöhen. Deshalb kann es sich auszahlen, nach einem Relaunch das Budget für Google Ads zunächst einmal eine Zeitlang zu erhöhen. Auch wenn mehr Traffic über Google-Anzeigen das organische Ranking nicht beeinflusst: Der Traffic kann zumindest die Nutzersignale positiv beeinflussen und damit indirekt wiederum auch das Ranking.

Fazit: Sich Zeit für SEA nehmen, zahlt sich beim Relaunch aus

Ein Website-Relaunch kostet viel Zeit und Nerven, da Du viele verschiedene Aufgaben im Blick behalten musst. SEA-Kampagnen einfach weiterlaufen zu lassen und sich erst nach dem Relaunch darum zu kümmern, ist jedoch keine gute Idee. Denn werden Interessenten auf eine Fehlermeldung umgeleitet oder passt die Anzeige nicht zur Landingpage, macht das einen schlechten Eindruck auf die Nutzer und sorgt für höhere Absprungraten und damit auf lange Sicht für ein schlechteres Ranking. Um SEA für den Relaunch vorzubereiten und kein Budget zu verschwenden, solltest Du alle URLs Deiner Google-Ads-Kampagnen überprüfen, das Wording der Anzeigen an die Websitetexte angleichen, deine bisherigen Keywords hinterfragen, das Conversion Tracking anpassen und Deine Budgetplanung neu justieren.

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