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Native Advertising – was ist das und brauch ich das?

von Michael Feike
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Die Menschen werden online Tag für Tag mit Werbung überschwemmt. Blinkende Banner, aufpoppende Anzeigen, vorgeschaltete Werbevideos – viele Internetnutzer sind davon zu Recht genervt und ignorieren dieser Werbung so gut es geht oder nutzen gleich einen Adblocker. Um diesem Problem zu begegnen, sind Werbeformen, die nicht offensichtlich als Werbung daherkommen, deutlich auf dem Vormarsch. Eine dieser eher unauffälligen Werbeformen ist Native Advertising, bei dem werbende Inhalte auf unternehmensexternen Websites eingebunden werden. Nachfolgend erklären wir Dir, was sich hinter diesem aktuellen Trend genau verbirgt.

Was ist Native Advertising?

Mit dem Begriff Native Advertising werden im Onlinemarketing bezahlte digitale Werbeanzeigen bezeichnet, die auf Medien veröffentlich werden, die nicht dem Unternehmen gehören, und die optisch dem Stil der redaktionelle Beiträge des Mediums angepasst werden. Sie unterscheiden sich also optisch kaum von den anderen Inhalten und soll dem Websitebesucher möglichst nicht als Werbung auffallen. „Native“ steht hierbei für „vertraut“, weil die Inhalte so vertraut wirken wie der Rest der Webseite.

Wie Native Advertising wirkt

Surft ein Nutzer im Internet, ist er in der Regel auf der Suche nach Produkten, Informationen oder Lösungen. Liest er einen Artikel zu einem bestimmten Thema, ist er demnach meistens auch an anderen Inhalten zu diesem Thema interessiert. Diesen Umstand nutzt das Native Advertising aus, indem werbliche Inhalte redaktionell eingebettet werden. Dabei werden werbliche Inhalte, die zu einem redaktionellen Beitrag passen, im gleichen Stil – bezogen auf das Wording, die Nutzeransprache und die optische Gestaltung – unter dem Artikel veröffentlicht, sodass der Nutzer sie als weitere Informationsquelle des Mediums wahrnimmt und nicht als Werbung eines Fremdunternehmens. Wird Native Advertising richtig eingesetzt, kann es zur Steigerung der Markenbekanntheit beitragen, für eine positivere Wahrnehmung der Marke sorgen und die Kaufbereitschaft steigern.

Da der Unterschied zum redaktionellen Inhalt aufgrund des nativen Erscheinungsbild, das den Nutzer in seiner Experience nicht stören soll, oft nicht zu erkennen ist, müssen die Inhalte rechtlich gesehen unbedingt als Werbung gekennzeichnet sein. Die Werbekennzeichnung muss ausreichend groß und gut sichtbar auf allen Endgeräten erkennbar sein und eindeutig erklären, dass es sich bei dem Content um eine bezahlte Werbeanzeige handelt. Wenn Du Native Advertising für Dein Unternehmen nutzen willst, solltest Du Dich unbedingt vorher mit dem geltenden Recht auseinandersetzen. Zudem gilt: Erscheint die Kennzeichnung der Native Ads irreführend, kann das dem Image des beworbenen Unternehmens schaden.

Native Advertising vs. Advertorials vs. Sponsored Posts

Advertorials werden schon lange bei Printmedien eingesetzt. Dabei handelt es sich um PR-Artikel von Unternehmen, die in Printmedien veröffentlicht werden. Im Vergleich zu Advertorials bilden Native Ads im Grunde genommen das Pendant in der digitalen Welt. Anders als bei früheren Advertorials wird bei Native Advertising aber immer versucht die Tonalität des Mediums zu imitieren, um die Leserschaft gezielt anzusprechen. Heute werden diese beiden Begriffe aber auch oft synonym verwendet, ebenso wie der Begriff „Sponsored Post“ oder „Sponsored Content“.

Gehört Native Advertising zum Content Marketing?

Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass Native Advertising einfach eine Form von Content Marketing ist. Der Unterschied liegt allerdings darin, dass die Inhalte beim Content Marketing auf eigenen Kanälen (Owned-Media-Kanäle), wie auf der Firmenwebsite oder auf dem Unternehmensblog, veröffentlicht werden, während für Native Ads ein fremdes Medium verwendet wird (Paid-Media-Kanäle).

Allerdings kann man bei Native Advertising und Content Marketing von einer Schnittmenge sprechen. Denn damit Native Advertising wirken kann, müssen die Inhalte – wie beim Content Marketing auch – dem Leser tatsächlich einen Mehrwert bieten, indem die Inhalte informativ, beratend oder unterhaltsam sind. Dann bietet diese Werbeform eine große Chance, viele potenzielle Kunden zu erreichen und Vertrauen aufzubauen. Denn interessanter Content verbreitet sich durchs Liken, Teilen und Kommentieren über soziale Netzwerke schnell im Netz. Dabei ist es sehr wichtig, mit viel Fingerspitzengefühl vorzugehen, damit Native Ads und redaktioneller Inhalt auch wirklich zusammenpassen. Sind Native Ads zu werbelastig oder passen inhaltlich nicht zum Content-Umfeld des Mediums, wo sie eingebettet sind, werden sie schnell als Spam erkannt. Display-Kampagnen einfach als Native Ads zu verwenden, ist demnach alles andere als sinnvoll.

Fazit: Gut gemacht ist Native Advertising durchaus sinnvoll

Bei Native Advertising wird Content von Unternehmen gegen Bezahlung auf einem firmenfremden Medium veröffentlicht. Dabei wird der Content im Stil an die redaktionellen Artikel des veröffentlichenden Mediums angepasst, sodass Native Ads nicht auf den ersten Blick als Werbung wahrgenommen werden. Um rechtskonform zu handeln, muss der Werbecontent allerdings als bezahlte Werbung bzw. Anzeige gekennzeichnet werden.

Anders als beim Content Marketing wird beim Native Advertising zwar immer eine firmenfremden Plattform für die Veröffentlichung verwendet. Allerdings sind die Anforderungen an die Textqualität gleich hoch: Native Advertising funktioniert genauso wie Content Marketing nur dann, wenn die Inhalte einen wirklichen Mehrwert für die Leser bieten. Wird dieser passend zur Zielgruppe bereitgestellt, ist Native Advertising eine gute Möglichkeit, um das eigene Unternehmen bekannt zu machen, eine positivere Wahrnehmung der Marke zu erreichen und die Kaufbereitschaft zu erhöhen.

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