Warum das Werbeumfeld für Ads so wichtig ist

von Michael Feike
| Lesedauer 3 Minuten |

Warum das Werbeumfeld für Ads so wichtig ist

Im Internet werden immer mehr Inhalte veröffentlicht und dadurch immer mehr mögliche Werbeumfelder für Anzeigen geschaffen. Doch Unternehmen sollten sich genau überlegen, wo sie ihre Werbeanzeigen schalten und von welchen Werbeumfeldern sie sich lieber fernhalten sollten. Denn in welchem Kontext Deine Anzeige im Internet auftaucht, hat einen größeren Einfluss auf den Eindruck, den die Anzeige bei den Konsumenten hinterlässt, als Du vielleicht annehmen würdest. Was eine aktuelle Studie über den Einfluss des Werbeumfelds genau herausgefunden hat und wie Du am besten mit den aktuellen Erkenntnissen der Studie umgehst, fassen wir für Dich in diesem Artikel kurz zusammen.

Neue Studien deckt großen Einfluss des Werbeumfelds auf

Die neue Ripple-Effect-Studie von IAS deckt auf, dass 83 % der Konsumenten in Deutschland eine Marke negativer wahrnehmen, wenn Werbeanzeigen dieser Marke in qualitativ minderwertiger Werbeumgebung geschaltet werden. Was Werbetreibende besonders aufhorchen lassen sollte: 65 % der Befragten gaben sogar an, die Produkte einer solch negativ wahrgenommenen Marke in Zukunft gar nicht mehr kaufen zu wollen! Zwar legen 65 % der Befragten auch Wert auf die persönliche Relevanz der Anzeige, für 70 % ist allerdings der seriöse Kontext besonders wichtig. Da verwundert auch nicht die Tatsache, dass das Engagement der Konsumenten um 50 % höher ausfällt, wenn die Marke in einem passenden statt in einem als unseriös wahrgenommenen Werbeumfeld auftaucht. 65 % der deutschen Konsumenten sehen übrigens die Verantwortung für das Werbeumfeld, in dem die Markenwerbung auftaucht, in der Verantwortung der Marke selbst. Es ist also an der Zeit, sich mit den Themen Brand Safety, Legal Safety und Brand Suitability näher auseinanderzusetzen.

Was heißt Brand Safety, Legal Safety und Brand Suitability?

Brand Safety bezieht sich auf das Ausspielen von Werbekampagnen in einem rechts-und markenkonformen Umfeld. Zur Bewertung des Werbeumfelds sollten nicht nur die Inhalte einer Website oder App betrachtet werden, sondern auch andere zeitgleich eingeblendete Werbung, die der Marke im Sichtzusammenhang ebenfalls schaden kann. Durch Brand Safety sollen demnach imagegefährdende und/oder rechtsverletzende Werbeplatzierungen verhindert werden. Brand Safety kann dabei in zwei Untergruppen eingeteilt werden: Legal Safety und Brand Suitability.

Legal Safety ist Teil der Brand Safety und bedeutet in Bezug auf das digitale Werbeumfeld, dass Markenwerbung in diesen Werbeumfeldern auf keinen Fall auftauchen sollte. Denn dieses Werbeumfeld verstößt gegen geltendes Recht und/oder hält Werberichtlinien nicht ein. Die Legal Safety kann sich je nach geltendem Recht von Land zu Land unterscheiden. Legal Safety sollte von jedem Unternehmen zwingend eingehalten werden. So sollten zum Beispiel folgende Umfelder unbedingt gemieden werden: Aufruf zu Gewalt, Pädophilie, Volksverhetzung, Terrorismus, Drogen, illegale Glücksspiele und Online-Gewinn-Modelle, Phishing, Thrash-Mails oder Urheberrechtsverletzung. Da gerade in unmoderierten Foren solche Themen leicht auftauchen, sollten hier besser grundsätzlich keine Werbeanzeigen platziert werden.

Brand Suitability ist ebenfalls Teil der Brand Safety. Dabei ist Brand Suitability im Gegensatz zur Legal Safety von der jeweiligen Marke und der anvisierten Zielgruppe abhängig. Denn die Zielgruppe entscheidet, ob das Werbeumfeld als passend oder unpassend für eine Marke empfunden wird. So sollte Werbung für vegane Fleischersatzprodukte eher im Umfeld von Fitness und gesunder Ernährung auftauchen als in einem Jägerblog. Und Werbung für Whiskey wird in einem Feinschmeckerblog eher toleriert als auf Websites für Kinder. Markenspezifische Anforderungen an das Werbeumfeld müssen je nach Unternehmen individuell festgelegt werden und können durch den Ausschluss von Content-Kategorien oder Domains erreicht werden.

Wie Du Brand Safety bei Deinen Anzeigen sicherstellen kannst

Um den Anforderungen der Brand Safety gerecht zu werden, sollte regelmäßig ein Monitoring sattfindet, das die Werbeumfelder anhand von Content-Kategorien bewertet. Dabei kann das Monitoring durch einen technischen Algorithmus erfolgen, der über die Rechts- und Markenkonformität des Umfelds entscheidet, oder durch geschultes Personal. Wird nicht auf eine eigene personelle oder technische Lösung gesetzt, sondern auf einen Dienstleister/Drittanbieter von Brand-Safety-Lösungen oder auf eine Lösung durch eine Werbe-oder Kommunikationsplattform zurückgegriffen, sollte die Brand Safety von diesen Dritten sichergestellt werden. Dabei sollte beachtet werden, dass der Anbieter die gleichen Ansichten und Ansprüche an ein Werbeumfeld wie das werbetreibende Unternehmen hat.

Fazit: Nicht wahllos Anzeigen schalten

Der Kontext einer Anzeige im Internet hat einen großen Einfluss auf den Eindruck, den die Anzeige bei den Konsumenten hinterlässt. Denn laut einer aktuellen Studie würden die meisten Konsumenten Produkte einer Marke, die in einem unpassenden Umfeld wirbt, in Zukunft nicht mehr kaufen. Deshalb sollten Werbekampagnen nur in einem rechts- und markenkonformen Umfeld ausgespielt werden, was Barnd Safety genannt wird. Legal Safety ist die Basis von Brand Safety und bedeutet, dass Markenwerbung in bestimmten Werbeumfeldern auf keinen Fall auftauchen sollte, da sie gegen das Gesetz verstoßen. Brand Suitability ist die Kür der Brand Safety und bedeutet, dass das Umfeld zudem individuell zur Marke und der anvisierten Zielgruppe passen muss. Um Deine Brand Safety sicherzustellen, solltest Du regelmäßig ein Monitoring durchführen und mögliche Werbeumfelder anhand festgelegter Content-Kategorien bewerten. Das kann technisch oder durch Personal geschehen und kann entweder selbst gemacht oder an Anbieter von Brand-Safety-Lösungen übertragen werden. Dann sollten die Werte des Anbieters und die Ansprüche an markensichere Werbeumfelder aber unbedingt mit Deinen Werten und Ansprüchen übereinstimmen.

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