Home Online-Marketing Welche Targeting-Arten gibt es und für welche Ziele sind sie geeignet?

Welche Targeting-Arten gibt es und für welche Ziele sind sie geeignet?

von Michael Feike
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Werbemaßnahmen mit dem Gießkannenprinzip zu verteilen und auf möglichst viel Feedback zu hoffen, ist in Zeiten des Internet schon lange vorbei. Denn das Internet bietet Dir die Möglichkeit, den Erfolg Deiner Onlinemarketingmaßnahmen mittels Tracking zu messen und Deine Kampagnen entsprechend zu optimieren. Mithilfe dieses sogenannten Targetings wird im Onlinemarketing versucht, die Werbung möglichst genau auf eine vorher festgelegte Zielgruppe auszurichten. Dabei basiert das Targeting in der Regel auf sogenannten Cookie-Dateien, die Informationen über das Userverhalten sammeln, die dann wiederum als Ausgangsbasis für die Werbeeinblendung dienen. Je nach Datenbasis werden beim Targeting verschiedene Arten unterschieden, die sich für unterschiedliche Einsatzbereiche eignen. Die wichtigsten Targeting-Arten und ihre Einsatzbereiche werden nachfolgend vorgestellt.

Soziodemografisches Targeting

Beim soziodemografischen Targeting werden soziodemografische Daten herangezogen. Zu den soziodemografischen Daten gehören beispielsweise das Alter, das Geschlecht, der Beruf, der Wohnort oder das Einkommen, wobei Du die Daten nur anonym erheben darfst, da Du sonst die aktive Zustimmung der Nutzer per Opt-In-Verfahren brauchst.

Wie aussagekräftig Dein soziodemografisches Targeting ist, hängt von der Richtigkeit, Vollständigkeit und Menge der Daten ab. Dabei gibt es inzwischen aber schon Anbieter, die lückenhafte Daten durch Algorithmen vervollständigen können, sodass auch kleine Datenmengen schon zu guten Targeting-Ergebnissen führen können. Insgesamt ist beim soziodemografischen Targeting aber mit hohen Streuverlusten zu rechnen.

Soziodemografisches Targeting ist nicht besonders genau, sodass die Werbung nicht exakt angepasst werden kann. Deshalb zielt soziodemografisches Targeting vor allem auf eine große Reichweite ab. Besteht Deine Zielgruppe aus Frauen im Alter von 18–25 Jahren mit einem hohen Einkommen und Wohnsitz in Berlin, kannst Du soziodemografisches Targeting für Deine Werbeanzeigen nutzen.

Keyword-Targeting

Beim Keyword-Targeting werden bestimmte Kategorien festgelegt, um die anvisierte Zielgruppe präzise zu beschreiben. Nehmen wir beispielsweise die Zielgruppe Fitnessbegeisterte, der dann Keywords wie Fitness, Studios, Krafttraining, Muskelaufbau usw. zugeordnet werden. Durch Algorithmen werden dann entsprechende Seiten mit diesen Keywords und passende Nutzerprofile aufgetan, sodass diesen Nutzern passende Werbung ausgespielt werden kann, auch wenn sie sich auf ganz anderen Websites bewegen.

Willst Du mit Deiner Werbung zum Beispiel Nutzer erreichen, die sich für Sportlernahrung interessieren könnten, könnte Keyword-Targeting für Dich interessant sein.

Semantisches Targeting

Das semantische Targeting nutzt eine semantische Analyse des publizierten Contents, um geeignete Werbeplätze zu identifizieren. Dazu werden die Websites gecrawlt und auf bestimmte linguistische Merkmale und Sinnzusammenhänge hin untersucht, wobei auch die positive oder negative Stimmung zu einem Thema analysiert wird. Durch das semantische Targeting ist es damit möglich, die Werbung genau da einblenden zu lassen, wo die Inhalte die Werbebotschaft unterstützen.

Mithilfe von semantischem Targeting wird Werbung für Whirlpools im Umfeld von positiven Berichten zum Entspannen eingebettet und taucht nicht da auf, wo gerade über die hohen Stromkosten von Whirlpools diskutiert wird.

Retargeting

Beim Retargeting als Sonderform des Targeting werden Kunden ins Visier genommen, die bereits eine gewünschte Interaktion ausgeführt haben, indem sie zum Beispiel etwas in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber noch nicht abgeschlossen haben. Kampagnen-Retargeting zielt dabei auf Nutzer ab, die bei einer bestimmten Kampagne z. B. schon mal eine Anzeige angeklickt haben. Bei dieser Zielgruppe ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie sich mit gezielt lancierter Werbung zu einer weiteren Interaktion verleiten lässt.

Hast Du bereits eine Kampagne durchgeführt und durch die daraus gewonnenen Daten Deine Zielgruppe weiter eingegrenzt, kannst Du diese kleinere Zielgruppe mit dem Retargeting noch gezielter ansprechen.

Weitere Targeting-Arten im Überblick

  • Beim Content-Targeting orientieren sich die Werbeeinblendungen am Thema und an den Keywords des Websites-Contents.
  • Das Behavioral Targeting zielt auf das Nutzerverhalten ab. Als Basis dienen Nutzerdaten wie das verwendete Betriebssysteme, der geografische Aufenthaltsort, das verwendete Gerät usw.
  • Beim Social-Media-Targeting wird die Werbung anhand der Profildaten eines sozialen Netzwerks ausgerichtet, wie z. B. bei Facebook Ads.
  • Das IP-Targeting oder Geotargeting richtet sich an Kunden einer bestimmten Region aus, indem beispielsweise IP-Adressen ausgewertet werden.
  • Beim technischen Targeting werden Daten zum Betriebssystem oder zur Software des Nutzers in die Analyse einbezogen, um genau auf die User zugeschnittene Werbung auszuspielen.

Nachteile des Targetings

Targeting soll Dir dabei helfen, Deine Werbung zielgruppengerecht auszurichten. Inzwischen ist es aber so, dass sich viele Internetnutzer von personalisierter Werbung geradezu verfolgt fühlen. Laut der Befragung „The Reality Report“ des Mobile Journey Marketing-Spezialisten Ogury sind 75 % der Deutschen von maßgeschneiderter Werbung auf Mobilgeräten genervt. Denn viele Nutzer empfinden personalisierte Werbung als Eingriff in ihre Privatsphäre. Deshalb sollten potenzielle Kunden mit Werbung nicht überhäuft werden, da das Interesse sonst in Ablehnung umschlagen kann. Vor allem beim Retargeting ist das Risiko groß, dass sich Nutzer durch die Penetranz Deiner Werbeanzeigen sonst abgeschreckt fühlen.

Fazit: Targeting zielgenau auswählen

Je nach Ziel Deiner Kampagne kann eine bestimmte Targeting-Variante die richtige sein, weshalb keine allgemeingültige Empfehlung ausgesprochen werden kann. Allgemein gilt: Je genauer das Targeting ausgerichtet ist und je mehr Kategorien und Limitierungen zutreffen sollen, desto kleiner ist die Zielgruppe. So kannst Du zwar mit einer Kombination verschiedener Targeting-Arten die Streuverluste verringern, eventuell wird dann die Zielgruppe aber zu klein, sodass die Werbung letztendlich nur noch wenig Wirkung erzielt. Targeting ist zwar eine Unterstützung, Deine Werbeanzeigen zielgenauer auszuspielen. Übertreiben solltest Du es allerdings lieber nicht.

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