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Online Marketing-Kennzahlen im Überblick

von Michael Feike
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So misst Du den Erfolg Deiner Online-Kampagne:

Um den Erfolg von Online Marketing-Kampagnen bewerten zu können, kannst Du Dich verschiedener Kennzahlen bedienen. Dabei wird im Online Marketing zunächst zwischen primären und sekundären  Online Marketing-Kennziffern unterschieden. Bei primären Online Marketing-Kennziffern gibt es einen direkten Bezug zu den Zielen des Unternehmens, wie Umsatz oder Gewinn. Sekundäre Online Marketing-Kennzahlen haben hingegen nur einen indirekten Bezug, können aber die primären Kennziffern positiv oder negativ beeinflussen. Wenn Du Deine Online Marketing-Kampagne zum Erfolg führen willst, solltest Du Dich mit den wichtigsten Kennzahlen auseinandersetzen.

Primäre Online Marketing-Kennzahlen

Die primären Kennzahlen bilden harte Fakten ab, weshalb sie auch harte Online Marketing-Kennziffern genannt werden. Durch den Vergleich der Kennzahlen aus verschiedenen Kampagnen, kann gut ermittelt werden, welche Faktoren zum Erfolg führen.

  • Conversions: Als Conversion wird im Online Marketing das Ereignis bezeichnet, wenn der Empfänger einer Onlinemarketing-Botschaft die gewünschte Aktion durchführt. Dazu gehört zum Beispiel das Bestellen eines Artikels, der Download eines Whitepapers oder eine Kontaktaufnahme per Telefon oder E-Mail.
  • Conversionsrate:Mit der Conversionsrate wird das Verhältnis zwischen den Conversions und den Websitebesuchern beschrieben. Kommt es beispielsweise bei 100 Klicks zu 2 Conversions, ist das eine Conversionsrate von 2 %. Besuchen viele Interessenten Deine Website, aber führen keine Aktion aus, sollte die Website noch weiter verbessert werden.
  • Cost-per-Lead (CPL):Hinter CPL verbergen sich die Kosten pro Lead. Dabei handelt es sich um ein Bezahlmodell im Online Marketing, z. B. für Bannerwerbung. Der Werbende zahlt nur, wenn nach dem Klick auf das Banner ein sogenannter Lead generiert wird. Mit Leads sind dabei persönliche Daten gemeint, die der Interessent aus eigener Motivation in das dafür vorgesehenes Formular eingetragen hat. Wird die Werbebanner oft angeklickt, das Formular aber nicht ausgefüllt, sollte an Deiner Werbemaßnahme noch geschraubt werden.
  • Return of Investment (ROI): Mit dem ROI wird das Verhältnis von Gewinn zu eingesetztem Kapital beschrieben. Um den ROI zu erhalten, teilst Du den Gewinn durch das investierte Budget. Investierst Du z. B. mehr Geld in eine Werbekampagne, als letztendlich als Gewinn generiert werden kann, sollte die Kampagne dringend überarbeitet werden.
  • Return On Advertising Spending (ROAS): Mit dem ROAS wird das Verhältnis zwischen den eingesetzten Werbekosten und dem dadurch generierten Umsatz erfasst. Um den ROAS zu errechnen, teilst Du einfach den Umsatz durch die zurechenbaren Werbekosten.

Sekundäre Online Marketing-Kennziffern

Die sekundären Kennzahlen werden auch weiche Online Marketing-Kennziffern genannt. Sie sagen nicht direkt etwas über den wirtschaftlichen Kampagnenerfolg aus, lassen aber gute Rückschlüsse auf die Wirkung und Qualität Deiner Website zu. Nachfolgend werden die wichtigsten weichen Kennzahlen vorgestellt.

  • Absprungrate: Mit der sogenannten Bounce Rate wird das Verhältnis beschrieben zwischen den Usern, die beim Besuch Deiner URL weitere Klicks auf der Domain ausgeführt haben, zu den Besuchern, die die Domain ohne weitere Klicks wieder verlassen haben. Ist die Absprungrate sehr hoch, spricht das dafür, dass der Besucher nicht das gefunden hat, was er gesucht hat.
  • Page Impressions:Die Page Impressions geben an, wie viele Webseiten einer Domain bei einem Besuch aufgerufen wurden. Je mehr PIs pro Besuch, desto höher kann das Engagement des Besuchers eingeschätzt werden.
  • Aufenthaltszeit:Die Aufenthaltszeit sagt aus, wie viel Zeit ein Besucher auf Deiner Website verbracht hat. Wird die Website schnell wieder verlassen, war sie für den Besucher vermutlich nicht interessant oder der Content ist für einen längeren Aufenthalt zu mager.
  • Suchvolumen: Werden die eigenen Markenbegriffe und die Domain öfter gesucht,  spricht das für eine gesteigerte Popularität.
  • Unique Visits:Mit den Unique Visits wird erfasst, wie viele einzelne Besucher Deine Webseite im Verlauf einer bestimmten Zeitspanne besucht haben. Besucht ein User die Website im festgelegten Zeitraum mehrmals, wird er nur einmal gezählt. Hier kannst Du sehen, wie viele neue Besucher Du mit deiner Website anlockst.
  • Social Media Awareness:Es gibt verschiedene Monitoring Tools, mit denen Du die Erwähnung der eigenen Produkte oder Marke in verschiedenen Social-Media-Kanälen überwachten kannst. Sinkt die Menge der Erwähnungen, spricht das z. B. dafür, das Marketing zu verstärken.
  • Anzahl trafficbringender Keywords:Je mehr Keywords zu Besuchen Deiner Website führen, desto sichtbarer wird die Website in den Suchmaschinenergebnissen sein. Gibt es nur wenige trafficbringende Keywords, solltest Du Deine SEO-Bemühungen verstärken.
  • Rate wiederkehrender Besucher:Hast Du eine hohe Rate an wiederkehrenden Besuchern, hast Du viele treue Fans. Bei einer zu hohen Rate solltest Du Deine Online Marketing-Kampagnen  noch mehr auch auf neue Besucher ausrichten.
  • Anzahl der Abonnenten:Feeds und Newsletter locken Besucher immer wieder zurück auf Deine Website. Bleibt die Anzahl der Abonnenten niedrig, solltest Du für mehr hochwertigen Content sorgen.
  • Click-Through-Rat (CTR):Die Klickrate sagt Dir, wie verführerisch Deine Werbeanzeige ist und wie häufig sie zum Anklicken animiert. Sie ist vor allem aussagekräftig bei AdWords-Kampagnen.

Wie Du die Online Marketing-Kennzahlen bewertest

Wenn Du eine Online Marketing-Kampagne startest, solltest Du die Erfolgsmessung nicht vergessen. Denn es ist nicht Sinn der Sache, mehr Geld in eine Kampagne zu stecken, als letztendlich damit verdient wird. Um Deine Kennzahlen richtig zu bewerten, solltest Du sie über einen möglichst langen Zeitraum erfassen, um sie anschließend vergleichen zu können.

Die primären Kennziffern stellen Kosten und Nutzen gegenüber, sodass sich hier der wirtschaftliche Erfolg der Kampagne gut ablesen lässt. Aber auch die weichen Kennziffern haben einen guten Aussagewert und tragen indirekt zum Erfolg einer Kampagne bei. Erhöhst Du beispielsweise durch guten Content die Aufenthaltszeit oder die Abonnentenzahlen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, einen Interessenten zum Kunden zu machen.

Dabei ist es auch wichtig, das eigene Geschäftsmodell und die eigenen Möglichkeiten nicht aus den Augen zu verlieren und in den eigenen Erwartungen realistisch zu bleiben. Ein kleiner Shop für spezialisierte Nischenprodukte hantiert mit ganz anderen Zahlen als ein großes Unternehmen mit breiter Produktpalette.

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