Online Marketing wird auch Internet-Marketing, Web-Marketing oder digitales Marketing genannt und umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, um z. B. ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke mithilfe des Internets bekannt zu machen und gegebenenfalls einen Verkaufsabschluss zu generieren. Dabei zielt das Online Marketing heute darauf ab, den Internetnutzer auf seiner Reise durchs Web (Customer Journey) vom ersten Interesse bis zum Verkaufsabschluss und zur Kundenbindung auch darüber hinaus zu begleiten. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Offline- und Online Marketing immer mehr.
Push- und Pull-Maßnahmen beim Internet-Marketing
Marketing-Maßnahmen können dahingegen differenziert werden, ob sie hauptsächlich auf Pull- oder auf Push-Effekte setzen:
Beim Pull-Marketing steht das Interesse des potenziellen Kunden im Vordergrund. Er soll selbst aktiv werden und die Informationen aus den angebotenen Inhalten ziehen (=pull). Dabei geht es darum, dass potenzielle Kunden bei der Suche nach Lösungen für ihr Problem wie zufällig auf das Unternehmen stoßen. Ein Beispiel für Push-Marketing ist zum Beispiel ein Unternehmensblogs mit interessantem Content, über den der Kunde auf die Firmenwebsite gelangt.
Beim Push-Marketing wird aktiv auf die potenziellen Kunden zugegangen. Es wird versucht, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen und sie also mit der Nase auf das Produkt zu stoßen (= push), ohne dass sie auf der Suche danach gewesen sind. Beispiele für Pull-Marketing sind zum Beispiel Printanzeigen in Zeitschriften, aber auch Bannerwerbung im Internet, die sich dem potenziellen Kunden visuell förmlich aufdrängt.
Durch moderne Ad-Blocker sind bestimmte Push-Werbeformen immer schlechter erfolgreich umzusetzen, weswegen das Hauptaugenmerk des Online Marketings inzwischen meistens auf Pull-Maßnahmen liegt.
Das Online Marketing im Marketing-Mix
Die Markenbekanntheit fördern, neue Kunden gewinnen, den Umsatz steigern, die Kunden ans Unternehmen binden – das alles sind Ziele des (Online-)Marketings. Um diese Ziele zu erreichen, legt ein Unternehmen eine Strategie fest und wählt dafür passende Instrumente aus. Im klassischen Marketing wird dabei in die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unterschieden, die auch auf das Online Marketing anwendbar sind.
- Produktpolitik (Product): Bei der Produktpolitik dreht sich alles um die Produkte des Unternehmens, wobei es sich auch um digitale Produkte oder Dienstleistungen handeln kann. Bei der Produktpolitik geht es um Entscheidungen, die das aktuell bestehende Sortiment und das Markenmanagement betreffen. Gute Produkte mit Mehrwert für den Kunden bilden die Basis des Online Marketings.
- Preispolitik (Price): Die Preispolitik umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die den Preis und die Preisdifferenzierung betreffen. Im Online Marketing gehören z. B. Gutscheinaktionen oder Auktionen dazu. Durch das Internet ist heute eine schnelle Vergleichbarkeit der Preise verschiedener Anbieter gegeben, weshalb gerade die Preispolitik beim Online Marketing eine wichtige Rolle spielt.
- Kommunikationspolitik (Promotion): Die Kommunikationspolitik fasst alle Maßnahmen für Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR usw. zusammen. Hier geht es um die Frage, über welche Kanäle man die Zielgruppe am besten erreichen kann. Zur Kommunikationspolitik im Online Marketing-Bereich gehören z. B. SEO-Maßnahmen, Affiliate-Marketing oder Social-Media-Marketing.
- Distributionspolitik (Placement): Bei der Vertriebspolitik geht es darum, wie die Produkten und Dienstleistungen vom Anbieter zum Kunden gelangen. Um den Umsatz von Online-Shops, aber auch von lokalen Geschäften zu steigern, werden Online Marketing-Maßnahmen wie Usability- (UX) und Conversion-Optimierung verwendet.
Die wichtigsten Instrumente des Online Marketings
Um Online Marketingziele zu erreichen, stehen einem Unternehmen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Jedes dieser Instrumente kann dazu beitragen, dass Marke und Unternehmen bekannter und mehr Kunden angesprochen werden:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimizing) umfasst alle Maßnahmen, um die Website bei einer Google-Suche möglichst weit vorne in der Ergebnisliste auftauchen zu lassen.
- Bei der Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) bezahlen Unternehmen dafür, einen Exklusivplatz in der Google-Ergebnisliste zu erhalten.
- Beim Affiliate Marketing wird ein Produkt durch eine Partnerseite empfohlen, indem zum Beispiel ein Blogger einen Link zu einem Unternehmen setzt.
- Social-Media-Marketing werden alle Maßnahmen genannt, die Social-Media-Kanäle wie YouTube, Snapchat, Instagram usw. nutzen, um die Zielgruppe zu erreichen.
- Beim E-Mail-Marketing werden Kunden über E-Mails angesprochen, dazu gehören zum Beispiel Newsletter oder Werbemails.
- Als Mobile Marketing werden Maßnahmen bezeichnet, die sich auf die Nutzer mobiler Endgeräte fokussieren.
- E-Commerce richtet sich hauptsächlich an den Bedürfnissen von Webshops-Kunden aus.
Dabei sind das nur die wichtigsten Hauptinstrumente, unter die sich weitere Einzelinstrumente fassen lassen, wie zum Beispiel Tracking, Landingpages, Content-Marketing, Usability- und Conversion-Optimierung und vieles mehr. Erst die richtige Auswahl und Kombination der verschiedenen Instrumente und ihre Erfolgsmessung und Optimierung führen letztendlich zum Ziel.
Erfolgsmessung im Online Marketing
Die digitale Welt ist immer im Fluss. Was heute im Online Marketing noch erfolgreich ist, kann morgen schon längst als überholt gelten. Anders als beim klassischen Offline-Marketing stehen dem Unternehmen für die Kontrolle seiner Online Marketing-Maßnahmen viele Tools zur Verfügung, sodass die Online Marketing-Aktivitäten immer wieder optimiert und an sie sich stetig wandelnden Herausforderungen angepasst werden können. Wurde eine Online Marketing-Maßnahme inszeniert, ist es damit heute längst nicht mehr getan. Denn wer beim Online Marketing nicht am Ball bleibt, hat schon verloren.
- Beim Tracking werden die Daten zu einer Maßnahme erfasst, zum Beispiel wie viele Website-Besucher auf ein Werbebanner für ein neues Restaurant in Berlin klicken.
- Anschließend werden bei der Datenaufbereitung die Daten in Form von Tabellen, Diagrammen usw. transparent gemacht.
- Die aufbereiteten Daten werden einer Analyse unterzogen, um zum Beispiel Optimierungsmöglichkeiten für das Banner auszuloten.
- Als Schlussfolgerung aus der Datenanalyse erfolgt die Optimierung der Maßnahme, indem zum Beispiel das Banner für das Berliner Restaurant eine andere Kundenansprache bekommt.
- Der letzte Schritt des Online Marketing-Kreislauf ist die Erfolgsmessung, an der sich schließlich wieder das Tracking anschließt, um den Kreislauf neu zu starten.
Fazit zum Thema Online Marketing
Man erkennt sofort: Das Thema Online Marketing ist sehr komplex und schnelllebig. Deshalb stellt es Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen. Wenn ein Unternehmen nicht den Anschluss verpassen will, muss es beim Online Marketing das eigene Wissen ständig erweitern. Wo tummelt sich die Zielgruppe des Unternehmens? Wie spricht man sie am besten an? Welche neuen Kanäle gibt es? Welche Möglichkeiten stellt sie bereit, die man fürs eigene Unternehmen sinnvoll nutzen kann? Stets auf dem Laufenden zu bleiben und neue Trends frühzeitig zu erkennen und umzusetzen, ist beim Online Marketing das A und O.