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User Intent für SEO nutzen

von Michael Feike

Google sieht seine Nutzer im Mittelpunkt und richtet die Algorithmen immer gezielter an deren Bedürfnissen aus. In diesem Zusammenhang begegnet uns immer wieder der Begriff User Intent, was übersetzt Nutzerintention heißt. Google analysiert also, was der Nutzer bei einer bestimmten Sucheingabe wissen will und stellt entsprechend dieser Nutzerintention die Suchergebnisliste zusammen. Doch was bedeutet das genau für Dich als Websitebetreiber?

Nutzer fragen, Google antwortet – möglichst exakt

Gibt ein Nutzer bei Google nur einen Begriff ein, ist seine Intention nicht immer leicht zu erkennen. Nehmen wir das Beispiel Bank. Hier könnte der Nutzer nach einem Kreditinstitut suchen oder nach einem Gartenmöbel. Anders sieht es mit genaueren Suchanfragen bestehend aus mehrerer Wörtern aus, die aufgrund der Fülle der Websites immer mehr zunehmen. Aus diesen sogenannten Longtail-Suchen lässt sich viel genauer ablesen, was ein Nutzer genau will, wie die Beispiele „Bank Naturholz“, „Bank kaufen“ oder „Bank Berlin-Friedrichshain“ deutlich zeigen. Wenn Du mit Deinem Content für bestimmte Suchanfragen weit oben in den Suchergebnissen auftauchen willst, solltest Du den passenden User Intent also genau beachten. Dabei lässt sich der User Intent (oder Search Intent) laut Googles aktuellen Quality Rater Guidelines in verschiedene Kategorien einteilen, wobei von Google neuerdings vier Intentionen aufgelistet werden, während es früher nur drei waren (Transactional, Naviagtional, Informational):

„Website“ als User Intent (früher: Navigational)

Mit dem User Intent „Website“ ist gemeint, dass der Nutzer durch seine Eingabe bei Google auf der Suche nach einer ganz bestimmten Website ist. Dabei ist ihm die Website oder das Unternehmen in der Regel bereits bekannt. Zu erkennen sind Suchen mit dieser Intention an den Markennahmen oder Unternehmensnamen, die diese Suchanfragen beinhalten. Hier wird die Suchanfrage zur Navigation genutzt, weshalb dieser Search Intent früher in den Google Guidelines „Navigational“ genannt wurde.

„Do“ als User Intent (früher: Transactional)

Beim User Intent „Do“ (= tun) signalisiert der Nutzer mit seiner Suchanfrage, dass er etwas machen will. Was er machen möchte, kann dabei sehr vielfältig sein: Vielleicht will er etwas kaufen, etwas herunterladen oder installieren. Zu erkennen sind Do-Anfragen an bestimmten Wörtern. Beispiele sind „Bank kaufen“ oder „Konto eröffnen“. Dabei ersetzen die Do-Suchen den früheren Begriff Transactional, den Google früher für solche Suchen verwendete.

„Know“ als User Intent (früher: Informational)

Beim User Intent „Know“ (= wissen) ist der Nutzer auf der Suche nach Informationen, weshalb diese Suchanfragen früher Informational genannt wurden. Hier kann zwischen zwei Arten von Anfragen unterschieden werden. „Know Simple“-Anfragen möchte Google am liebsten direkt in den Suchergebnislisten beantworten (zum Beispiel in Featured Snippets), ohne dass der Nutzer überhaupt noch auf einen Listeneintrag klicken muss. Ein Beispiel für solch eine „Know Simple”-Suche wäre „Wie hoch ist der Berliner Dom?“. Für alle anderen „Know“-Anfragen sind ausführlichere Antworten vonnöten, sodass ein Klick für mehr Informationen notwendig ist. Ein Beispiel für eine klassische „Know“-Suche wäre „Wie tapeziere ich eine Zimmerdecke?“.

„Visit in Person“ als User Intent (neu hinzugekommen)

Dieser User Intent ist in den Guidelines von Google neu hinzugekommen, was dem Wachstum der mobilen Internetnutzung zu verdanken ist. Denn beim User Intent „Visit in Person“ möchte der Nutzer ein lokales Unternehmen finden, dem er persönlich einen Besuch abstatten will. Bei solchen Suchanfragen wird nicht unbedingt der Ort mit eingegeben, aber vom Nutzer trotzdem ein entsprechendes Suchergebnis erwartet. Steht jemand in Berlin-Kreuzberg auf dem Marktplatz und gibt „Pizzeria“ ein, werden ihm bei Google ganz oben in den Suchergebnissen entsprechende lokale Restaurants über Google Maps vorgeschlagen.

Content immer mit Blick auf User Intent erstellen

Einfach wild drauflos Content zu produzieren, um  möglichst alle Suchanfragen zum passenden Keyword abzugreifen, funktioniert bei Google schon lange nicht mehr. Zudem ist es auch nicht sinnvoll, Nutzer auf Deine Website für Gartenbänke zu locken, die eigentlich die nächste Bank für eine Kontoeröffnung suchen. Um mit Deinem Content Deine Ziele zu erreichen, solltest Du den User Intent also immer im Hinterkopf behalten, während Du Deine Inhalte erstellst.

  • Um den User Intent „Website“ zu befriedigen, sollte natürlich Dein Unternehmens- oder Markenname auf Deine Website vorkommen und nicht nur als Logo-Bild, dessen Inhalt Google nicht erfassen kann.
  • Beim User Intent „Do“ könnte das wohldosiert eingesetzte Longtail-Keyword „Gartenbank kaufen“ für Deinen Gartenzubehör-Onlineshop viel sinnvoller sein, als in Deinen Gartenshopblog-Artikel 100x das Wort „Bank“ einzubauen.
  • Für den User Intent „Visit in Person“ ist es wichtig, einen Google My Business Eintrag zu erstellen und die Angaben, wie Adresse und Öffnungszeiten, möglichst aktuell zu halten.
  • Schwieriger ist es mit dem User Intent „Know“. Um bei den Simple-Suchen zu punkten, sollte an der Optimierung der Featured Snippets gearbeitet werden, wobei bei solchen Suchen meistens keine Klicks erzielt werden, weil die Antworten bereits in den Suchergebnissen zu lesen sind. Klassische Know-Anfragen sind hingegen vor allem durch Content mit hoher Qualität und viel Mehrwert zu befriedigen.

Fazit: Für den Lieblingsnutzer schreiben

Google stellt die Nutzerintention bei der Suche immer mehr in den Mittelpunkt. So rankt Google entsprechend diejenigen Websites am höchsten, die die jeweilige Suchanfrage am besten beantworten können. Dabei nennt Google in seinen aktuellen Guidelines vier mögliche Intentionen: Der Nutzer will eine bestimmte Website aufrufen, etwas tun (z. B. etwas kaufen oder downloaden), etwas wissen (z. B. eine kurze Antwort oder tiefgehende Informationen) oder einer Location in örtlicher Nähe persönlich aufsuchen. Je nachdem, was Du Dir von Deinen Websitebesuchern wünschst, solltest Du den Content Deiner Website also entsprechend der passenden Nutzerintention ausrichten.

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