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Im Onlinemarketing ist man mit vielen Kennzahlen konfrontiert, mit denen man den Erfolg einer Kampagne messen kann. Dabei kommt es immer wieder zu Unklarheiten, was die einzelnen Abkürzungen überhaupt genau meinen und inhaltlich aussagen. In diesem Artikel stellen wir Dir die Kennzahlen KUR, ROAS und ROI vor, geben Dir für jede Kennzahl ein Beispiel und erklären Dir die Unterschiede.
Was bedeutet Kosten-Umsatz-Relation (KUR)?
Die Abkürzung KUR steht für Kosten-Umsatz-Relation. Diese Kennzahl benennt das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten und wird wie folgt berechnet: (Kosten x 100) / Umsatz = KUR in %. Dabei wird die KUR zur Wirtschaftlichkeitsberechnung herangezogen. Dabei gilt: Je niedriger die Kosten-Umsatz-Relation ausfällt, desto größer ist die Effektivität der Onlinemarketing-Kampagne.
Unser Beispiel:
Ein Unternehmen setzt beim Kampagne A einen Werbeetat von 1.000 € ein und erzielt einen Umsatz von 5.000 €. Für die KUR kann damit ein Wert von 20 % errechnet werden. Für Kampagne B legt das Unternehmen ein Werbebudget von 2.000 € fest und erzielt einen Umsatz von 4.000 €. Für die KUR kann damit ein Wert von 50 % errechnet werden. Für Kampagne C werden 5.000 € ausgegeben und ein Umsatz von 2.500 € erzielt. Hier liegt die KUR bei 200 %. Aus den KUR-Werten lässt sich ableiten, dass Kampagne A am effizientesten war und bei Kampagne C sogar draufgezahlt wurde.
Was bedeutet Return on Invest (ROI)?
Die Abkürzung ROI steht für Return on Investment. Mit dieser Kennzahl drückt man im Onlinemarketing das Verhältnis des eingesetzten Kapitals zum herausgekommenen Gewinn aus. Der ROI wird wie folgt berechnet: (Gewinn/Umsatz) x (Umsatz/investiertes Kapital) = ROI oder (Umsatz – Kosten) / Kosten = ROI. So kann mit dem ROI ausgerechnet werden, ob sich eine Werbeinvestition in eine bestimmte Kampagne auch ausgezahlt hat.
Unser Beispiel:
Ein Unternehmen startet Kampagne A mit einem Werbebudget von 1.000 €, erzielt damit einem Umsatz von 5.000 €, sodass der Gewinn 4.000 € beträgt. Der ROI liegt entsprechend bei 4, was 400 % entspricht. Für Kampagne B investiert das Unternehmen 5.000 €, erzielt einen Umsatz von 8.000 € und damit einen Gewinn von 3.000 €. Der ROI beträgt dabei 0.6, was 60 % entspricht. Der ROI von Kampagne A liegt höher, also war das Geld hier besser investiert.
Was bedeutet Return on Spend (ROAS)?
Die Abkürzung ROAS steht für das Zurückführen auf die Werbeausgaben (= Return on Spend). Der ROAS wird wie folgt berechnet: (Umsatz / Werbekosten) * 100. Dabei ist der ROAS ein Teilbereich des ROI, wobei der ROI das allgemeine Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten benennt und der ROAS zur Bewertung einer Kampagne verwendet wird. Dabei gilt: Je höher der ROAS ausfällt, desto erfolgreicher ist die Onlinemarketingmaßnahme.
Unser Beispiel:
Ein Unternehmen investiert für Kampagne A 2.000 € in Google-Werbeanzeigen und erzielt einen Umsatz von 8.000 €, wobei der ROAS bei 400 % liegt. Mit Kampagne B wird 4.000 € Umsatz erzielt, wobei 8.000 € in die Google-Werbeanzeigen investiert wurden. Der ROAS liegt hier bei 50 % liegt. Hier wird deutlich, dass Kampagne A erfolgreicher war.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
Auf den ersten Blick sehen ROI und ROAS sehr ähnlich aus. Der Unterschied liegt darin, dass der ROAS den Umsatz und der ROI den Gewinn heranzieht. Dabei werden in den ROI alle eingesetzten Kosten einbezogen, wie Kosten für die Werbeagentur, wohingegen beim ROAS nur die Kosten für die Werbeausgaben einbezogen werden, wie die Kosten für die Google Ads. Der ROAS fokussiert sich auf das Mediabudget und ist ein Teilbereich des ROI.
Unser Beispiel:
Ein kleines Unternehmen investiert 25.000 € in Google-Werbeanzeigen und erzielt einen Umsatz von 100.000 €. Der ROAS liegt damit bei 400 %. Neben den Google-Werbeanzeigen gibt das kleine Unternehmen noch weitere 75.000 € aus, zum Beispiel für Personal, Miete usw., und damit insgesamt 125.000 €. Der Umsatz liegt bei 100.000 €. Der ROI liegt damit bei -0.2, also -20 %.Obwohl der ROAS positiv ist, ist der ROI negativ und das Unternehmen arbeitet damit nicht rentabel.
Online-Marketing-Kennzahlen zusammenfasst
| Kennzahl | Abkürzung | Bedeutung | Formel zur Berechnung | Beispiel |
|---|---|---|---|---|
| Kosten-Umsatz-Relation | KUR | Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten | Kosten×100Umsatz | Werbeetat: 1.000 €, Umsatz: 5.000 €, KUR: 20% |
| Return on Investment | ROI | Verhältnis des eingesetzten Kapitals zum herausgekommenen Gewinn | (Umsatz−Kosten)Kosten | Werbebudget: 1.000 €, Umsatz: 5.000 €, Gewinn: 4.000 €, ROI: 400% |
| Return on Spend | ROAS | Verhältnis des Umsatzes zu den Werbeausgaben | UmsatzWerbekosten×100 | Werbeausgaben: 2.000 €, Umsatz: 8.000 €, ROAS: 400% |
Hinweise:
- KUR: Je niedriger die KUR, desto effizienter ist die Kampagne.
- ROI: Ein höherer ROI bedeutet, dass die Investition rentabler ist.
- ROAS: Ein höherer ROAS zeigt an, dass die Werbeausgaben effektiver waren.
Fazit: Kennzahlen erst durchschauen, dann verwenden
Um die Effektivität von Onlinemarketingmaßnahmen zu berechnen oder auch um die Wirksamkeit von zwei Kampagnen zu vergleichen, können verschiedene Kennzahlen herangezogen werden. Dazu können die Kennzahlen Kosten-Umsatz-Relation (KUR), Return on Spend (ROAS) und Return on Invest (ROI) herangezogen werden.
Um die Kennzahlen richtig auswerten zu können, solltest Du Dich mit der Bedeutung der einzelnen Kennzahlen genau auseinandersetzen. Achtest Du beispielsweise nur auf den ROAS einer Werbekampagne, kannst Du die Rentabilität Deines Unternehmens völlig falsch einschätzen, wenn Du nicht zusätzlich den ROI heranziehst.
Michael Feike ist seit über 20 Jahren Online Marketing & SEO-Experte. Im Jahre 2006 gründete er die SEO-effektiv GmbH und ist für das operative Geschäft verantwortlich. In seiner Freizeit ist ihm seine Familie sehr wichtig. Des Weiteren gehören das Motorrad fahren, sowie auch das Angeln zu seinen großen Leidenschaften.