Home Online-Marketing Was ist Programmatic Advertising? So spielst Du Werbeanzeigen automatisch passgenau aus!

Was ist Programmatic Advertising? So spielst Du Werbeanzeigen automatisch passgenau aus!

von Michael Feike
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Um potenzielle Kunden besonders zielgenau anzusprechen, gibt es das sogenannte Programmatic Advertising. Dabei werden Werbeflächen automatisiert per Auktion eingekauft, um dort Werbeanzeigen individualisiert  und in Echtzeit auszuspielen. Aber wie funktioniert Programmatic Advertising genau? Und worauf muss man dabei achten? Mit diesem Artikel verschaffst Du Dir einen ersten Überblick, wie Du mit Programmatic Advertising Dein Werbebudget noch zielgerichteter einsetzen kannst.

Was ist Programmatic Advertising?

Beim Programmatic Advertising werden Werbeflächen softwarebasiert gekauft, um den Internetnutzern auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten genau zugeschnittene Werbeanzeigen oder Werbespots auszuspielen. Dadurch sollen Streuverluste vermieden und das Budget soll entsprechend viel effizienter eingesetzt werden.

Dabei werden beim Programmatic Advertising mittels einer Demand-Side-Software der Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Onlinewerbung automatisiert vorgenommen, indem verschiedene Datenquellen  für ein optimales Targeting und zur Ermittlung des optimalen Zeitpunkts für die Kaufentscheidung herangezogen werden. Die Auktion zum Anzeigenkauf findet beim Programmatic Advertising in Echtzeit statt, wobei der Höchstbietende gewinnt und seine Werbebanner oder seine Spots ausspielen darf.

Um ins Programmatic Advertising einzusteigen, ist eine Programmatic Plattform vonnöten, die die technische Infrastruktur zu Verfügung stellt, die fürs Programmatic Advertising gebraucht wird. Über diese Plattform wird innerhalb von Millisekunden der Werbeplatz mit der passenden Werbeanzeige befüllt.

Wie funktioniert eine Programmatic-Advertising-Auktion?

Beim Programatic Adverising gibt es eine Käuferseite und eine Verkäuferseite, wobei ein virtuelles Auktionshaus zwischen Angebot und Nachfrage vermittelt. Dabei gibt es offene Auktionen und private Auktionen, die nur für einen bestimmten Bieterkreis zugänglich ist. Bei beiden Varianten werden die Werbeflächen automatisiert und in Echtzeit an den Höchstbietenden versteigert.

Fürs Programmatic Advertising analysieren die Publisher und die Webseitenbetreiber ihre Nutzerdaten und erstellen Nutzerprofile. Die Publisher stellen ihre erstellten Profile und ihre verfügbaren Werbeflächen auf einer Sell-Side-Plattform (SSP) ein, wie Yieldlab, Rubicon Project, Google Adsense, Improve Digital, Openx oder Yieldlove. Die SSP bietet die Werbeflächen mit dem Profil nun über einen Ad-Exchange zum Kauf an.

Über die Käuferseite, die Demand-Side-Plattform (DSP), wählen die Werbetreibenden aus, welche Werbepakete für sie interessant sind, legen die gewünschte Zielgruppe, das Umfeld für ihre Werbeanzeigen und das Budget pro Besucher fest. Der Meistbietende erhält schließlich den Zuschlag. Dabei bezahlt er immer nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot. Der Gewinner darf dann über einen iFrame seine Werbeanzeige in die Website des Publishers integrieren und sie dem Nutzer anzeigen lassen. Das Ganze geschieht in Echtzeit, denn die Auktion dauert nur ca. eine Zehntelsekunde, sodass der Prozess während der Seitenladezeit entsprechend vom Nutzer nicht wahrgenommen wird.

Um die eigene Zielgruppen noch genauer ansprechen zu können, kann der Werbetreibende  über eine sogenannte Data-Management-Plattformen (DMP) zusätzlich unternehmenseigene Daten zur Zielgruppenbestimmung erheben und für die DSP bereitstellen.

Wichtige Daten fürs Programmatic Advertising

Beim Programmatic Adverising passiert das Ausspielen datengesteuert, weshalb eine gute Datenbasis für den Erfolg von Programmatic Adverising essenziell ist. Je mehr Daten die Programme haben, desto genauer können die Anzeigen ausgespielt werden. Dabei können drei Datenarten unterschieden werden:

First Party Data: So werden Daten genannt, die Dein Unternehmen selbst erhebt. Diese Daten aus erster Hand werden zum Beispiel aus Websitebesuchen, Kundenpflegesystemen oder Werbeinhalten generiert. Sie bieten Infos zum Verhalten und zu den Interessen der Kunden. Der Vorteil ist, dass Du über diese Daten selbst die Kontrolle hast und unabhängig von Dritten bist.

Second Party Data: So werden Daten bezeichnet, die Du von einem anderen Anbieter hast, entweder durch einen einmaligen Kauf oder durch eine dauerhafte Partnerschaft zum Datenaustausch. Diese Daten aus zweiter Hand werden etwa aus Statistikauswertungen von externen Cookie-Tools gewonnen, wie von Adservern oder Social- Media-Host-Diensten. Abgesehen von Marktforschungsdaten sollten Second Party Daten mit einer gewissen Vorsicht verwendet werden.

Third Party Data: So werden Daten genannt, die Du von externen Quellen gekauft wurden. Der Datenverkäufer sammelt dazu Daten aus verschiedenen Quellen, stellt sie nach bestimmten Kriterien zusammen und verkauft sie dann an interessierte Unternehmen. Diese Daten aus dritter Hand werden von verschiedenen Websites zusammengesammelt und von externen Anbietern über unterschiedliche Distributionswege zum Kauf angeboten. Zwar sind Third Party Data schnell verfügbar, allerdings ist die Qualität fragwürdig.

Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Real Time Bidding

Genau betrachtet, ist Programmatic Advertising die Erweiterung des Real Time Biddings (RTB). Während Programmatic Advertising alle Prozesse auf der Angebots- und Nachfrageseite umfasst, die für das automatisierte Ausspielen in Echtzeit gebraucht werden, bezeichnet der Begriff Real Time Bidding nur den Auktionsteil des Programmatic Advertisings.

Dabei ist Real Time Bidding genau der Moment, wenn der Werbetreibende im Programmatic Advertising seine Gebote  auf Werbeplätze abgibt und damit in die Auktion einsteigt. Real Time Bidding heißt es deshalb, weil die Auktionen aus Sicht des Nutzers nahezu in Echtzeit ablaufen. Dafür wird fürs Real Time Bidding ganz einfach die Ladezeit der Webseite ausgenutzt, um die Werbeplätze zu versteigern und dem Nutzer auszuspiele, ohne dass er eine Verzögerung bemerkt.

3 Tipps für erfolgreiches Programmatic Advertising

Tipp 1: DSP gezielt auswählen

Wenn Du an bestimmten Werbeflächen von bestimmten Publishern interessiert bist, erkundige Dich vorher, über welche SSP sie angeschlossen sind und mit welcher DSP Du darauf zugreifen kannst. Denn nicht jede DSP kann auf alle SSP zugreifen.

Tipp 2: Budget nicht zu gering festlegen

Wie bei allen bezahlten Werbeanzeigen im Internet, ist das Budget für eine Kampagne von großer Bedeutung. Je mehr Nutzerdaten den Programmatic-Advertising-Algorithmen zu Verfügung stehen, desto effektiver arbeiten sie. Wird das Budget also zu niedrig angesetzt, wird der Lernprozess immer wieder unterbrochen, wodurch die Ausspielung weniger effektiv vonstattengehen kann.

Tipp 3: Kampagnen regelmäßig auswerten und optimieren

Auch wenn beim Programmatic Advertising alles automatisiert abläuft, solltest Du Dich nicht einfach zurücklehnen, sondern die Kampagnen regelmäßig auswerten und optimieren.

Fazit: Effektiver Budgeteinsatz und geringe Streuverluste

Mit Programmatic Advertising kannst Du Deine Werbeanzeigen automatisiert an passende Nutzer ausspielen und damit Dein Budgets gezielter einsetzen. Dabei findet der Verkauf der Werbeflächen über eine Auktion in Echtzeit statt. Der Höchstbietende darf seine Anzeige oder seinen Werbespot dann auf der Seite des Publisher ausspielen.

Neben einer große Datenbasis, die Du aus eigenen und/oder gekauften Daten zusammenstellen und über eine Data-Management-Plattformen zur Verfügung stellen kannst, solltest Du die DSP gezielt auswählen, um gewünschte Plattformen überhaupt bespielen zu können, das Budget nicht zu gering festlegen, um den Algorithmen ausreichend Zeit zum Lernen zu geben, und Deine Kampagnen regelmäßig auswerten und optimieren. Dann steht Deinem Erfolg mit programmatischer Werbung nichts mehr im Wege.

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