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Newsletter Studie 2019!

von Michael Feike
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Lohnen sich Newsletter noch? Neue Studie 2019!

E-Mail-Marketing haftet heute oft eher ein altmodisches Image an. Klassische Newsletter zu verschicken, fühlt sich einfach weniger hip an, als die eigene Produkte von Influencern über Social Media bewerben zu lassen. Lohnt es sich also gar nicht mehr, Zeit und Energie in die Erstellung eines Newsletters zu investieren? Um diese Frage zu beantworten, werfen wir doch einfach mal einen Blick in den großen Branchen-Benchmark, der gerade erschienen ist und wichtige Zahlen zu den Öffnungs- und Klickraten von Newslettern bietet.

Aktuelle Studie untersucht Öffnungsrate, Klickrate und mehr

Um die Wirksamkeit von Newslettern zu untersuchen, erstellte Newsletter2Go eine aktuelle Studie, die auf den Daten von 390.000 Newsletter-Kunden im Zeitraum eines Jahres (Mitte 2018 bis Mitte 2019) beruht. Darunter befanden sich sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen aus insgesamt 29 Branchen – von Architektur über die Finanzbranche bis zu Werbeagenturen. Es wurden nur Newsletter einbezogen, die an mehr als 20 bis maximal 30.000 Empfänger verschickt wurden.

Dabei wurden folgende Kennzahlen überprüft:

  • Die Öffnungsrate benennt den Anteil der Empfänger, der den Newsletter geöffnet hat. Als KPI dient dabei in der Regel die sogenannte eindeutige Öffnungsrate, die die Anzahl der Personen benennt, die den Newsletter geöffnet haben. Mehrfachöffnungen durch die gleiche Person werden dabei nicht mitgezählt
  • Die Klickrate betrachtet das Mailing nach dem Öffnen. Sie benennt den Anteil derjenigen Empfänger, die nach dem Öffnen der E-Mail einen Link im Newsletter angeklickt haben. Auch hier wird in der Regel die eindeutige Klickrate herangezogen und doppelte Klicks eines Öffners werden ignoriert. Die Klickrate besagt also, dass von x Mail-Öffner genau y auf einen Link geklickt haben.
  • Die Click Through Rate benennt den Anteil der Empfänger, der im Newsletter einen Link geklickt hat. Sie misst den Gesamterfolg des Newsletters, wobei auch Daten von nicht zugestellten E-Mails in der Kennzahl einfließen. Die Click Through Rate bezieht sich dabei auf die gesamten Mail-Zustellungen und bezieht die Nicht-Öffner mit ein. Diese Rate besagt also, dass bei x versendeten Mails auf y Links geklickt wurde.
  • Die Bouncerate benennt dem Anteil an Mails, der nicht zugestellt werden konnte, in Bezug auf die Gesamtmenge.
  • Die Abmelderate benennt die Anzahl der Empfänger, die sich nach dem Erhalt des Newsletter abgemeldet haben.

Während die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing von im Vergleich zum Vorjahr minimal von 26,56 % auf 24,99 % sank, steigerte sich die effektive Klickrate von 4,11 % auf 4,25 % und die Click Trough Rate von 15,38 % auf 17,02 %. Die Bouncerate sank von 3,37 % auf 2,34 % und die Abmelderate von 0,54 % auf 0,34 %. Zusammengefasst wurden zwar weniger Newsletter geöffnet, aber immer noch fast ein Viertel der Empfänger öffnete den Newsletter zumindest. Werden die Daten im Jahresverlauf betrachtet, zeigt sich, dass die Werte besonders um Weihnachten herum und Anfang des neuen Jahres für die Newsletter-Versender besonders positiv ausfallen. Während im Dezember viele Menschen auf der Suche nach Weihnachtsgeschenken sind, geben Sie Anfang des Jahres ihr Weihnachtsgeld aus. Von Anfang Dezember bis Mitte Februar werden die Newsletter überdurchschnittlich oft geöffnet.

Insgesamt lassen die aktuellen Zahlen die Aussage zu, dass sich auch 2019 E-Mail-Marketing noch lohnt. Dabei ist es allerdings wichtig, nicht nur irgendwelche Werbemails an Newsletter-Abonnenten zu verschicken, sondern sich bei der Newsletter-Erstellung viel Mühe zu geben.

Wie Du den Erfolg Deiner Newsletter verbessern kannst

  • Betreffzeile optimieren: Beginne mit dem wichtigsten Inhalt, beschränke Dich auf 30–50 Zeichen, personalisiere die Ansprache und formuliere die Betreffzeile aktivierend.
  • Adressen sortieren: Überlege genau, welche E-Mail-Adressen Du vom Mailversand ausschließt, weil die Empfänger als inaktiv einzustufen sind. Diese Empfänger solltest Du nur bei besonderen Kampagnen anschreiben, um einen Reaktivierungsversuch zu starten. Bleibt der Empfänger trotzdem inaktiv, lösche die Mailadresse lieber von der Newsletter-Mail-Liste.
  • Inhalte auf die Zielgruppe abstimmen: Damit Dein Newsletter den gewünschten Erfolg bringt, müssen die Inhalte die Empfänger auch interessieren. Wie der Name schon sagt, sollte ein Newsletter zudem tatsächlich Neuigkeiten enthalten.
  • Texte auf den Punkt bringen: Schreibe die Texte für Deinen Newsletter kurz und knackig und vermeide umständliche Formulierungen und Rechtschreibfehler.
  • Design verbessern: Sorge für eine ansprechende Gestaltung Deines Newsletters inklusive übersichtlicher Struktur und passenden Bildern.
  • Call-To-Actions einbinden: Setze unbedingt auffällige Call-to-Actions ein, um die Newsletter-Empfänger zum Handeln aufzufordern.
  • Technik überprüfen: Teste immer mal wieder, ob Dein Newsletter fehlerfrei beim Empfänger ankommt und auch auf mobilen Endgeräten problemlos dargestellt wird.
  • Versandfrequenz variieren: Sind die Abmelderaten sehr hoch, fühlen sich die Empfänger vielleicht von Deinem Newsletter bedrängt. Teste einmal eine niedrigere Versandfrequenz, um das Problem zu lösen.

Fazit: Optimieren statt aufgeben

Mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von rund ein Viertel ist der Newsletter noch lange nicht tot, sondern sollte einen festen Platz im Online-Marketing-Mix erhalten. Dabei helfen Dir die Kennzahlen Öffnungsrate, Klickrate, Click Through Rate, Bouncerate und Abmelderate dabei, den Erfolg Deiner Newsletter-Kampagnen besser einzuschätzen und gegebenenfalls an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um die Performance noch weiter zu optimieren. Da gerade um Weihnachten rum mehr Newsletter gelesen werden als im Rest des Jahres, solltest Du am besten jetzt schon mit der Optimierung Deines Newsletters anfangen, um dann zum Jahreswechsel noch mehr Kunden zu gewinnen.

Übrigens: Wer noch genauere Zahlen wissen will, kann sich die genannte Studie hier herunterladen.

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