Home Email-Marketing Darf man einfach Werbung per E-Mail verschicken?

Darf man einfach Werbung per E-Mail verschicken?

von Michael Feike

E-Mails zu verschicken, geht schneller und ist kostengünstiger als ein Briefversand. Da liegt es doch nahe, Werbung einfach per E-Mail an potenzielle Kunden rauszuschicken und sie auf das eigene Angebot an Produkten oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Doch um die Menschen vor Werbemüll im E-Mai-Posteingang zu schützen, hat der Gesetzgeber fürs E-Mail-Marketing bestimmte Regeln erlassen, die bei der E-Mail-Werbung unbedingt zu berücksichtigen sind. Worauf Du achten musst, wenn Du Werbung per E-Mail verschicken willst? Das verraten wir Dir hier, wobei der Artikel keine individuelle Rechtsberatung ersetzt.

Definition von Werbung wird sehr weit gefasst

Um das Problem von Werbemails im E-Mail-Marketing einzugrenzen, muss man zunächst den Begriff Werbung definieren. Dabei handelt es sich bei Werbung um alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um seinen Absatz zu fördern und ein positives Image aufzubauen.

So wird in einem Gerichtsurteil des Bundesgerichtshofs sinngemäß festgestellt, dass die Verwendung von elektronischer Post zum Zweck der Werbung ohne Einwilligung des Empfängers in die geschützte Privatsphäre und das Persönlichkeitsrecht des Empfängers eingreife. Dabei wird in diesem Urteil auch erwähnt, dass sogar Kundenzufriedenheitsbefragung auch dann unter den Begriff der Werbung falle, wenn in der gleichen E-Mail die Rechnung für ein zuvor gekauftes Produkt versendet wurde. Denn der Verwender der E-Mail-Adresse müsse nach Abschluss einer Verkaufstransaktion entsprechend § 7 Abs. 3 UWG dem Empfänger die Möglichkeit geben, der Verwendung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke zu widersprechen.

In dem genannten Fall hatte ein Unternehmen beim Rechnungsversand gleichzeitig eine Bitte um positive Bewertung in der E-Mail gebeten, was die Richter als Werbung auffassten, da solche Kundenzufriedenheitsabfrage der Kundenbindung dienen würden und damit für weitere Geschäftsabschlüsse geworben werde. Deshalb habe das Unternehmen mit der Mail gegen die Regeln aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen.

Dies Urteil zeigt, wie weit die Gerichte den Begriff „Werbung“ fassen. Umso wichtiger ist es, beim eigenen E-Mail-Marketing rechtskonform vorzugehen.

Regeln zum E-Mail-Versand im UWG

  • 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb legt fest, dass jede geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, unzulässig ist. Dabei wird genau aufgezählt, wann Werbung als unzumutbar belästigend und damit unzulässig gilt. In dem Gesetz werden verschiedene Beispiele genannt, bei denen ein belästigender Werbecharakter anzunehmen ist. Hier ist herauszulesen, dass Werbung unter Verwendung von elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten als belästigend anzusehen ist.

Dabei stellt laut einem Urteil vom Landgericht München I eine vorausgewählte Check-Box für die Einwilligung keine zulässig eingeholte Einwilligung dar, denn der Kunde müsse aktiv einwilligen, dass er Werbung erhalten wolle.

Stattdessen muss die Einwilligungserklärung neben einer anzuklickenden Checkbox deutlich und klar formuliert sein. Der Kunde muss erkennen könne, wofür die Daten erhoben werden (z. B. Newsletter), für was die Daten verwendet werden (z. B. E-Mail-Versand) und wer die Daten verwenden will (z. B. Name des Unternehmens oder Kooperationspartner).

Wichtig zu wissen: Im Streitfall muss das Unternehmen die Einwilligung nachweisen können. Deshalb sollte der  Erhalt der Einwilligung unbedingt dokumentiert werden.

Ausnahmen bestätigen die Regel!?

Wie bei vielen Regeln, gibt es aber auch beim E-Mail-Marketing ein paar Ausnahmen. Wenn es um sogenannte Bestandskundenwerbung geht, darf diese unter Umständen auch ohne vorherige Einwilligung verschickt werden. Das gilt dann, wenn das Unternehmen die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erhalten hat und sie ausschließlich für Werbung mit ähnlichen Produkten bzw. Dienstleistungen nutzt. Dabei darf der Kunde der Verwendung natürlich nicht widersprochen haben und das Unternehmen muss den Kunden bei jeder Verwendung der Mail-Adresse daraufhin, dass er dem Werbeversand jederzeit widersprechen kann.

Achtung: Insgesamt muss davon abgeraten werden, auch in solchen Ausnahmefällen ungefragt Werbung zu verschicken. Denn hier darf wirklich nur für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geworben werden. Wann das genau zutrifft, ist immer Auslegungssache. Am besten sollte vor solchen Aktionen ein Rechtsanwalt befragt werden.

Fazit: Werbung per E-Mail birgt viele rechtliche Stolpersteine

Werbung per E-Mail zu verschicken, geht schnell und einfach, hält aber einige Stolpersteine bereit, die Abmahnungen und hohe Kosten nach sich ziehen können.

Liegt die Einwilligung des Empfängers vor, etwa durch das Abonnement eines Newsletters, ist E-Mail-Marketing ein effektives Instrument für die Kundenbindung.

Bevor ein Unternehmen jedoch Werbung per Mail ohne Einwilligung der Empfänger verschickt, indem es sich auf die Ausnahme „Bestandskundenwerbung für ähnliche Produkte und Dienstleitungen“ beruft, sollte besser ein Rechtsanwalt zurate gezogen werden, damit die Ausnahmen von der Regel nicht falsch interpretiert werden.

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