Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) gilt als wichtiger Teilbereich des Onlinemarketings. Dabei umfasst der Begriff alle Maßnahmen, die dazu dienen, Internetnutzer über Suchmaschinen auf eine Webseite zu locken. Ziel des Suchmaschinenmarketings ist es, dass zur erfolgreichen Kundengewinnung der Link zur betreffenden Webpräsenz möglichst weit vorne auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo auftauchen, wobei das Suchergebnis bei Google aufgrund des großen Marktanteils die größte Bedeutung hat.
Die zwei Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings
Bei der Suche über eine Suchmaschine erhält der User eine Ergebnisliste, die aus verschiedenen Bereichen besteht. Dabei wird in kostenlose organische Suchergebnisse, die durch Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimizing) beeinflusst werden kann, und in bezahlte Suchergebnisse, die auf Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertizing) zurückzuführen sind, unterschieden. Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung sind demnach die zwei Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings. Daneben gibt es je nach Suchanfrage auch noch Knowledge-Graph-Einblendungen und Universal-Search-Ergebnissen aus Ergebnissen wie Google Bilder Suche, Google Videos usw. zusammensetzen.
1. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Wer in die Google-Suchmaske ein Suchwort oder eine Keyword-Kombination eingibt, erhält eine Ergebnisliste mit Einträgen, die der Google-Algorithmus als relevant für die Suchanfrage eingestuft hat. Je relevanter das Suchergebnis eingestuft worden ist, desto höher ist es in den organischen Suchergebnissen platziert, die auch Search Engine Result Pages (kurz SERPs) genannt werden. Da User in der Regel die ersten Ergebnisse der Liste zuerst anklicken, wünscht sich jedes Unternehmen, möglichst weit oben im Ranking platziert zu werden. Um das zu erreichen, gibt es verschiedene Maßnahmen, die unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) zusammengefasst werden können. Dazu gehören Onpage-Maßnahmen, die auf der Website stattfinden, indem etwa hochwertiger Content mit den passenden Keywords bereitgestellt wird und die Seite eine nutzerfreundliche Seitenstruktur aufweist. Aber auch Offpage-Maßnahmen sind Teil von SEO, wie zum Beispiel die Förderung von qualitativem Linkaufbau und Social Signals.
2. Suchmaschinenwerbung (SEA)
Abgetrennt von der organischen Suche erscheinen bei einer Google-Suche auch bezahlte Einträge. Sie werden von Google entweder über oder unter den organischen Suchergebnissen platziert und mit einem kleinen Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet. Dabei müssen die Anzeigen nicht auf der ersten Ergebnisseite auftauchen, manchmal erscheinen sie auch erst auf Seite zwei oder drei, aber immer an prominenter Stelle oben oder unten. Diese Anzeigen werden über Google Ads (ehemals Google AdWords) geschaltet und kosten das Unternehmen je nach Beliebtheit des Keywords unterschiedlich viel Werbebudget.
Aufgaben des Suchmaschinenmarketings
Das Hauptziel des Suchmaschinenmarketing ist, möglichst prominent in den Suchlisten aufzutauchen, um die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen möglichst viele potenzielle Kunden auf die eigene Website zu bringen. Das gilt für Suchmaschinenoptimierung genauso wie für die Suchmaschinenwerbung. Da bei der Google-Suche Wörter in die Suchmaske getippt oder bei der Sprachsuche (Voice Search) eingesprochen werden, basiert das Suchmaschinenmarketing auf den richtigen Keywords, die zunächst recherchiert, dann analysiert und mithilfe von hochwertigem Content oder bei einer Google-Ads-Anzeige eingesetzt werden. Wurde eine Suchmaschinenmarketing-Maßnahme umgesetzt, wird anschließend der Traffic analysiert und die Maßnahme gegebenenfalls noch mal optimiert, damit irgendwann das Hauptziel – bei Google ganz weit oben zu stehen – erreicht werden kann. Hier gilt die einfache Formel: Je weiter oben das Ergebnis auf der Suchliste erscheint, desto eher klickt ein User drauf, umso mehr Traffic erzielt die Website und die Chance steigt, dass z. B. etwas gekauft wird.
Suchmaschinenmarketing ist dabei als Pull-Marketing zu sehen. Denn hier wird auf das Interesse des User abgezielt: Wonach suchen die potenziellen Kunden des Unternehmens? Welche Keywords passen zum Problem, für das das Produkt eine Lösung bietet? Ob SEO oder SEA – richtigen Keywords auszuwählen ist deshalb das Herzstück des Suchmaschinenmarketings.
Auswahl der richtigen Keywords fürs Suchmaschinenmarketing
Bevor die Keywords ausgewählt werden, muss die eigene Zielgruppe abgegrenzt werden. Dabei sollten die Keywords sowohl zur Zielgruppe als auch zum Produkt passen. Das Keyword mit dem höchsten Suchvolumen sollte dabei im Mittelpunkt stehen. wobei das Keyword immer aus Nutzersicht gewählt wird. Wonach sucht der Nutzer, wenn das angebotene Produkt als Lösung präsentiert werden soll?
Wenn von Keywords die Rede ist, muss es sich nicht unbedingt nur um ein einzelnes Wort handeln.
- Ein Shorthead- oder Shorttail-Keyword umfasst nur einen Begriff (z. B. Marketingagentur). Hier wird in der Regel der meiste Traffic erzielt.
- Bei einem Midtail-Keyword wird der Hauptsuchbegriff erweitert, um die Suche etwas einzugrenzen (z. B. Marketingagentur Berlin). Das ist zum Beispiel für lokale Unternehmen interessant.
- Beim Longtail-Keyword werden viele Begriffe zusammengefügt, um ein ganz gezieltes Ergebnis zu erhalten (z. B. beste Marketingagentur für Onlinemarketing Berlin). Hier wird in der Regel weniger Traffic generiert, aber dieser ist meistens umso wertvoller, da der Nutzer genau das sucht, was auf der entsprechenden Website auch angeboten wird.
Dabei sind das nur die wichtigsten Hauptinstrumente, unter die sich weitere Einzelinstrumente fassen lassen, wie zum Beispiel Tracking, Landingpages, Content-Marketing, Usability- und Conversion-Optimierung und vieles mehr. Erst die richtige Auswahl und Kombination der verschiedenen Instrumente und ihre Erfolgsmessung und Optimierung führen letztendlich zum Ziel.
Das Wichtigste zum Thema SEM in Kürze
Bei Suchmaschinenmarketing wird versucht, das Ergebnis der Google-Suche so zu beeinflussen, dass das eigene Unternehmen möglichst weit oben bei den Suchtreffern erscheint. Dabei kann die Platzierung einer Website in der unbezahlten organischen Suche durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) beeinflusst werden, während mithilfe von Suchmaschinenwerbung (SEA) gute Ergebnisplätze in Form von GoogleAd-Anzeigen bezahlt werden. Wichtig ist, dass die Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen ständig analysiert und optimiert werden. Die Basis des Suchmaschinenmarketings bilden die Keywords, mit denen potenzielle Kunden auf eine Website gelockt werden sollen. Dabei können je nach Ziel einzelne Begriffe oder auch Kombinationen aus mehreren Wörtern als Keyword ausgewählt werden, bei dem eine Website möglichst weit oben gefunden werden soll.