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Keyword-Recherche leichtgemacht: Welche Typen von Suchanfragen gibt es?

von Michael Feike
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Ob für die Suchmaschinenoptimierung oder für die Suchmaschinenwerbung in Form von Google Ads – die richtigen Keywords zu finden, ist beim Suchmaschinenmarketing das A und O, damit Deine Website möglichst viele passende Besucher anlockt. Dabei geht es vor allem um das Stichwort „passend“, denn was nutzen Dir Besucher, die zwar Deine Keywords suchen, aber nicht die Aktion ausführen, die Du Dir wünschen würdest? In diesem Artikel stellen wir Dir die drei Typen von Suchanfragen vor und erklären Dir, wie Du damit umgehst.

Die richtigen Keywords für Deine Unternehmensziele finden

Wer den Begriff Keyword-Recherche hört, hat meistens ein genaues Bild im Kopf: Es geht um Schlüsselwörter, für die die eigene Website bei Google ranken soll. Kein Problem, denken viele Websitebetreiber, ohne sich genauer Gedanken zu machen. Und genau das kann nach hinten losgehen. Denn sei mal ehrlich: Du willst nicht möglichst viele Besucher auf Deine Website locken, sondern Du willst bestimmte Besucher auf Deine Website locken, nämlich passende Besucher, die Dich Deinem Ziel näherbringen. Je nach Geschäftsmodell und Website-Art können das ganz unterschiedliche Ziele sein:

  • Magazine und Blogs möchten Besucher, die sich lange mit ihren Inhalten beschäftigen
  • Onlineshops möchten Besucher, die sich nicht nur informieren wollen, sondern auch etwas in dem Shop kaufen
  • lokale Dienstleister möchten Besucher, die ihr Geschäft vor Ort aufsuchen
  • Foren möchten Besucher, die sich aktiv beteiligen

Unser Beispiel:

Du hast einen Blog zum Thema Superfood. Besucher, die sich darüber informieren wollen, sind Dir sehr willkommen. Vielleicht bist Du auch darauf aus, dass sie auf einen Deiner Affiliate-Links klicken, damit Du damit Geld verdienen kannst. Besucher, die mit ihrer Suche beabsichtigen, genau jetzt bestimmte Superfoods online zu kaufen, sind keine passenden Besucher und werden Deine Seite schnell wieder verlassen.

Die 3 Typen der Suchintention

Das Beispiel mit dem Superfood-Blog zeigt: Nicht jeder Besucher ist ein passender Besucher. Deshalb solltest Du Dich vor der Keyword-Recherche mit dem Thema Suchintention und den verschiedenen Typen von Suchanfragen auseinandersetzen. Was will Dein Lieblingsbesucher? Und womit kannst Du ihn entsprechend anlocken?

1. Navigationale Suche – wenn der Nutzer genau weiß, wohin er will

Bei der sogenannten navigationalen Suche will der Nutzer eine bestimmte Website finden, die er entweder kennt oder deren Existenz er annimmt. In diesem Fall ist die Suchintention, genau diese anvisierte Seite zu besuchen. Für eine navigationale Suche werden meistens die Namen von Unternehmen, Marken, Personen, Orten etc. verwendet und gegebenenfalls mit einem anderen Suchwort kombiniert.

Navigationale Suchanfragen sind meistens durch bestimmte Aspekte gekennzeichnet:

  • existierende oder angenommene Namen, wie Sparkasse Berlin oder Nivea
  • Domain-Suffixe der Top-Level-Domains, wie .de oder .com
  • typische Internet-Präfixe, wie www oder http
  • Eingabe einer kompletten Domain, wie https://www.onlinemarketing.berlin

Wer solche Suchanfragen bei Google eingibt, weiß genau, wohin er will. Deshalb erwartet er die richtigen Suchergebnisse auch ganz oben in den SERPs. Bei Markenseiten trägt Google dieser Suchintention bereits Rechnung, indem die Marken gleich mit verschiedenen Unterseiten zur Auswahl aufgelistet werden und sich die Gesamtanzahl der Ergebnisse auf der ersten Seite reduziert. Über die navigationale Suche Besucher zu generieren, schaffst Du am besten, wenn es sich um Deine Marke, Dein Unternehmen oder Deinen Namen handelt.

2. Informationale Suche – wenn der Nutzer erst mal Informationen sucht

Ziel der informationalen Suche ist es, eigene Fragen zu beantworten, Wissen zu erwerben und genaue Informationen zu finden. Deshalb sind solche Suchanfragen von bestimmten Wörtern gekennzeichnet:

  • Anleitungen, Hilfe etc., z. B. wie funktioniert …, was ist …, Tipps, Definition, Ideen
  • Frische Informationen und Nachrichten, z. B. News, Nachrichten, aktuell
  • Fragewörter und Fragezeichen, z. B. wohin, was, warum

Als Ergebnis für eine informationale Suche erwartet der Nutzer passende Inhalte und Lösungen. Dabei kann der Content sowohl aus Texten (z. B. Schritt-für-Schritt-Anleitungen) und Bildern (z. B. Infografiken) als auch aus Tabellen, Audios, How-To-Videos usw. bestehen. Wichtig ist der Informationsgehalt, der zu der Suchanfrage genau passen muss. Der informationalen Suchintention trägt Google beispielsweise mit seinen Infoblöcken „Knowledge Graph“, „Wetter in“ und „Definition von“ Rechnung.

Die informationale Suche ist auf den ersten Blick schlecht zu monetarisieren. Allerdings gewinnt das Content Marketing mehr und mehr an Bedeutung. Wer Infos sucht, der sucht oft auch nach Lösungen. So kann ein Unternehmensblog sowohl informationalen Suchanfragen gerecht werden, die eigene Expertise unter Beweis stellen, Vertrauen aufbauen und gleichzeitig auf die Unternehmenslösungen aufmerksam machen. Wer hochwertige Inhalte anbietet und informationale Suchen befriedigt, sorgt zudem für ein besseres Ranking und eine längere Verweildauer der Nutzer auf den eigenen Webseiten.

3. Transaktionale Suche – wenn der Nutzer etwas Bestimmtes tun will

Eine transaktionale Suche wird ausgeführt, wenn der Nutzer eine bestimmte Transaktion ausführen will. Dazu gehören Aktionen wie fragen, bestellen, kaufen, abonnieren oder downloaden. Betrachtet man den Kaufprozess, ist der Nutzer hier schon weiter fortgeschritten als bei der informationalen Suche. Folgende Begriffe kennzeichnen eine transaktionale Suche:

  • Aktive Worte, wie bestellen, kaufen, buchen, mieten, abonnieren, downloaden
  • konkrete Produktbezeichnungen, wie Nivea Creme, Games of Thrones dvd
  • spezifische Longtails, wie Herrenjacke Übergröße
  • Fachbegriffe, wie Wolfram Inertgasschweißgerät
  • Begriffe rund ums Sparen, wie Schnäppchen, Sale, günstig, Sonderangebot, Rabatt
  • Tests, Rezensionen etc., wie Kinderfahrrad Test, Strompreise Vergleich
  • Service-Goodies, wie Gutschein, kostenfreie Rückgabe, versandkostenfrei, Umtausch

Bei der transaktionalen Suche werden diese Signalwörter meistens mit generischen Begriffen kombiniert, wie zum Beispiel „North Face Damenjacken Größe 40 versandkostenfrei bestellen“. Oder es wird ein lokaler Bezug hergestellt, wie „Blumenladen Berlin Kreuzberg“ oder „Friseur Berlin montags geöffnet“. Bietet Dein Unternehmen genau die gewünschte Transaktion an, ist Deine Website also das perfekte Ziel für den Suchenden. Bei häufig gesuchten generischen Begriffen, wie „Schuhe“ oder „Herrenmode“, erscheinen im sichtbaren Bereich des Bildschirms (above the fold) in den SERPs heutzutage fast nur noch Anzeigen, was eine Platzierung auf Seite 1 in den generischen Ergebnissen erschwert. Willst Du bei solchen Begriffen gefunden werden, solltest Du also eher auf SEA als auf SEO setzen. Auch wenn die Google-Anzeigen etwas kosten: Transaktionale Suchanfragen generieren in der Regel einfach mehr Conversions als informationale Suchanfragen. Aufgrund der niedrigeren Kosten lohnen sich bei hart umkämpften Begriffen aber auch SEO-Bemühungen, wenn sie langfristig angelegt sind. Je genauer ein Kunde weiß, was er will, und je genauer Deine Longtail-Keywords zu seiner Suchanfrage passen, desto eher wird er Dich finden.

Fazit: Je nach Suche andere Keyword-Kombinationen

Gibt es Nutzer ein Keyword oder eine Keyword-Kombination bei Google ein, tut er dies meistens mit einer bestimmten Intention. So gibt es bestimmte Schlüsselwörter, die auf eine bestimmte Suchintention hinweisen. Während „Festplatte versandkostenfrei bestellen“ auf eine Kaufabsicht hindeutet, wird der Nutzer mit der Suche „Festplatte reparieren“ zunächst einmal Informationen zu suchen, was im zweiten Schritt natürlich aber auch zu einem Kauf führen kann. Um Suchbegriffe und Keyword-Kombinationen, sogenannte Longtails, für Deine Website auszusuchen, solltest Du Dir also genau überlegen, mit welcher Intention Deine Lieblingsbesucher an den Start gehen und Deine Angebote für die Fragen der Nutzer zu optimieren. Am besten ist es, für alle drei Suchintentionen passende Inhalte auf Deiner Website zu integrieren, indem Du zum Beispiel einen Unternehmensblog mit informativen Artikeln für die informationale Suche auf deinem Onlineshop bereitstellst.

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