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Brand-Keywords und Non-Brand-Keywords

von Michael Feike
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Die richtigen Keywords zu finden, ist im Suchmaschinenmarketing und hier speziell bei kostenpflichtigen Suchmaschinenanzeigen von entscheidender Bedeutung. Denn die Keywords bestimmen die Zielgruppe und wirken sich auf die Conversions aus. Ist das Unternehmen nicht gerade ganz neu am Markt, sind bei der gründlichen Keyword-Recherche in der Regel sowohl markenbezogene Keywords (Brand-Keywords) als auch nicht markenbezogene Keywords (Non-Brand-Keywords) zu identifizieren. Doch welche Keywords solltest Du für Deine Kampagne verwenden? Es kommt darauf an. Worauf, erfährst Du in diesem Artikel.

Was sind Brand-Keywords?

Brand-Keywords enthalten den Namen Deines Unternehmens oder Deiner Marke. Wichtig ist hier, dass es wirklich der Name Deiner eigenen Marke ist, nicht irgendeiner Marke, die Du vielleicht im Sortiment hast. So ist für den Drogeriemarkt „Rossmann“ der Markenname „Nivea Pflegecreme“ kein Brand-Keyword, der Begriff „Rossmann Pflegecreme“ hingegen schon. Wer „Rossmann Pflegecreme“ bei Google eingibt, sucht tatschlich nach Angeboten dieser bestimmten Drogerie und nicht nach einem bestimmten Produkt in irgendeinem Shop.

Was sind Non-Brand-Keywords?

Non-Brand-Keywords sind Suchwörter, die sich auf Produkte aus Deinem Sortiment oder Dienstleistungen aus Deinem Portfolio beziehen, dabei aber nicht Deinen Unternehmensnamen enthalten. Bleiben wir beim Drogerie-Beispiel, so sind zum Beispiel „Drogerie“, „Pflegeprodukte“, „Shampoo“ oder „Hautcreme“ passende Non-Brand-Keywords. Diese Suchwörter werden von potenziellen Kunden verwendet, die einem Produkt suchen, aber sich noch nicht auf ein bestimmtes Unternehmen festgelegt haben.

Brand-Keywords vs. Non-Brand-Keywords

Vor allem bei kostenpflichtiger Suchmaschinenwerbung stellt sich die Frage, ob Branded- oder Non-Branded-Keywords bessere Ergebnisse erzielen. Die Antwort ist, dass es hierzu keine allgemeingültige Antwort gibt. Denn beide Arten von Keywords beziehen sich auf unterschiedliche Suchabsichten und sprechen ganz unterschiedliche Zielgruppen an. Während beispielsweise mit dem Begriff „Pflegecreme“ all diejenigen Kunden suchen werden, die sich weder auf eine Marke noch auf einen Shop festgelegt haben, haben Suchende mit dem Begriff „Rossmann Pflegecreme“ die Intention, die Creme bei Rossmann kaufen zu wollen. Sie sind in Ihrem Entscheidungs- und Kaufprozess schon ein Stück weiter fortgeschritten. Je nach Deinen Zielen, solltest Du vermehrt auf die eine oder andere Keyword-Art setzen:

  • Sichtbarkeit erhöhen: Willst Du sichtbarer werden, mehr Besucher anlocken und mehr Kunden gewinnen, sind für Deine SEA-Anzeigen eher Non-Brand-Keywords zu empfehlen. Denn diese Keywords werden von vielen Menschen eingegeben, sodass auch viele potenzielle Kunden sie sehen, wenn Dein Gebot entsprechend hoch ist.
  • Kosten sparen: Möchtest Du Kosten sparen, sind Marken-Keywords für Deine Google-Anzeigen die beste Wahl. Denn wegen des geringen Wettbewerbs sind die Klickkosten (Cost per Click = CPC) bei Brand-Keywords niedriger, da auf sie in der Regel nicht von der Konkurrenz geboten wird.
  • Conversions steigern: Ist es Dein Ziel, höhere Umsätze zu generieren, brauchst Du Keywords mit hoher Conversionsrate. Da potenzielle Kunden, die Marken-Keywords nutzen, meistens schon weit in ihrem Kaufprozess vorangeschritten und mit Deinem Angebot vertraut sind, haben Brand-Keywords meistens eine höhere Klickrate als Non-Brand-Keywords. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass genau diese Kunden auf Dein Unternehmen vielleicht vorher erst durch Nicht-Marken-Keywords aufmerksam gemacht worden sind.

Fazit: Der Mix macht’s!

Bei den Keywords werden Brand-Keywords, die den eigenen Unternehmensnamen enthalten, von Non-Brand-Keywords, die nicht den eigenen Firmennamen enthalten, unterschieden. Bei Marken-Keywords ist der Kunde in seinem Entscheidungsprozess schon weiter fortgeschritten und hat bereits Interesse an einer bestimmten Marke, während sich der Kunde bei einem Nicht-Marken-Keyword zunächst einmal nur allgemein für ein Produkt interessiert.

Da bei der Suchmaschinenwerbung für die Keywords gezahlt werden muss, stellt sich die Frage, welche Art von Keywords sinnvoller ist. Hier kommt es auf das Ziel an, das Du mit der Werbeanzeige verfolgst. Zusammengefasst haben Marken-Keywords in der Regel eine hohe Klickrate, niedrige Klickkosten und hohe Conversions; Nicht-Marken-Keywords haben hingegen eher niedrigere Klickraten, hohe Klickkosten und schlechtere Conversions. Dafür steigst Du mit Non-Brand-Keywords in den Wettbewerb ein, holst potenzielle Kunden an einem viel früheren Punkt ihrer Entscheidungsfindung ab und erhöhst Deine Sichtbarkeit im Internet. Ein Mix aus Brand- und Non-Brand-Keywords ist deshalb meistens der beste Weg.

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