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Buyer Personas versus Zielgruppe

von Michael Feike
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Wer sich intensiver mit (Online-)Marketing befasst, wird früher oder später auf den Begriff Buyer Persona stoßen. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass es sich dabei um das Gleiche wie bei der Zielgruppe handelt. Dabei stehen hinter den beiden Begriffen ganz unterschiedliche Konzepte, die vor allem fürs Content Marketing wichtig sind. Doch was ist eine Zielgruppe und was ist eine Buyer Persona? Welches Konzept bringt Dich eher ans Ziel? Und was hat das Ganze mit der Buyers Journey zu tun? Diese Fragen beantworten wir Dir in diesem Artikel anhand eines Beispiels und zeigen Dir zudem auf, wie Du mithilfe einiger gezielter Fragen Deine persönliche Buyer Persona entwickeln kannst.

Was sind Zielgruppen?

Die sogenannte Zielgruppe umfasst alle Menschen, die im Marketing von einer speziellen Kampagne angesprochen werden sollen. Dabei wird aus der Gesamtheit des Marktes eine Teilmenge bestimmt, für die die Kampagne angepasst werden soll. Um die Teilmenge zu bestimmen, können verschiedene Kriterien herangezogen werden:

  • Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen usw.
  • Neukunden, Bestandskunden usw.
  • Early Adopter (frühzeitiger Anwender), Late Adopter (später Anwender) usw.
  • Nutzer bestimmter Social Media, Interessenten für bestimmte Themen usw.

Dieses Zielgruppen-Konzept nutzt beispielsweise auch Facebook, wenn Du dort Facebook Ads schalten willst. Dabei legst Du in den Optionen fest, wie Du Deine Zielgruppe eingrenzen willst, damit nur ganz bestimmte Menschen Deine Werbeanzeigen angezeigt bekommen. So werden Streuverluste vermieden. Zusammengefasst ist eine Zielgruppe also eine gesichtslose Menge an Menschen mit bestimmten Eigenschaften oder Voraussetzungen.

Unser Beispiel:

In einem Onlineshop werden handgeschöpfte, naturbelassene Seifen verkauft. Als Zielgruppe werden Frauen im Alter von 25 bis 50 Jahre festgelegt. Sie sollten ein Interesse an den Themen Gesundheit und Schönheitspflege haben. Da die Seifen relativ teuer sind, sollten sie zudem über ein entsprechend hohes Einkommen verfügen.

Was sind Buyer Personas?

Um den Menschen, die mit einer Werbekampagne angesprochen werden sollen, ein Gesicht zu geben, wurde das Konzept der Buyer Persona entwickelt. Dabei werden eine oder mehrere fiktive Personen entworfen, die als typische Kunden angenommen werden. Bei der Entwicklung einer Kampagne hast Du damit ein konkretes Gegenüber, auf das Du Deine Themen, Bilder, Texte und Kanäle abstimmen kannst. Dabei sollten Deine Buyer Personas möglichst auf tatsächlichen Daten über Bestandskunden beruhen, zum Beispiel aus Umfragen oder aus den erhobenen Daten bei früheren Bestellungen.

Unser Beispiel:

Für den Onlineshop für handgeschöpfte, naturbelassene Seifen soll eine Buyer Persona geschaffen werden. Sie heißt Susi Sauber, ist ca. 30 Jahre alt, leitende Angestellte und verfügt über ein jährliches Einkommen von rund 60.000 €. Sie ist Vegetarierin und interessiert sich sehr für Mode und aktuelle Beauty-Themen. In sozialen Netzwerken ist sie sehr aktiv, besonders bei Instagram, um immer den neusten Trends folgen zu können. Da sie beruflich sehr eingespannt ist, kauft sie gerne im Internet, wobei sie auf fundierte Informationen viel Wert legt, um sich für ein Produkt zu entscheiden. Dafür zieht sie gerne Beauty-Blogs zurate, und zwar am Feierabend oder am Wochenende, denn während ihres Arbeitstages geht sie nicht ins Internet. Beruflich möchte sie gerne noch weiter aufsteigen. Ein gepflegtes Äußeres hält sie für sehr wichtig, um in ihrem Unternehmen zu bestehen und sich gegenüber der jüngeren Konkurrenz durchzusetzen. Allerdings hat sie morgens nicht so viel Zeit für eine intensive Hautpflege, weshalb sie Angst vor Fältchen hat.

Zielgruppe oder Buyer Persona – was ist zielführender?

Wie Du schnell erkennen kannst, ist es deutlich einfacher, eine Zielgruppe zu definieren als Buyer Personas zu entwickeln. Deshalb stellt sich die Frage, was Du von der Zeitinvestition in die Entwicklung einer Buyer Persona hast. Vor allem wenn Du auf Content Marketing setzt, ist die Entwicklung von Buyers Personas zu empfehlen. Denn eine Zielgruppe ist sehr heterogen, beispielsweise ist die Altersspanne sehr groß, sodass nicht unbedingt die gleichen Interessen vorherrschen. Doch beim Content Marketing ist es wichtig, dass die Themen relevant und mit speziellem Mehrwert für die angesprochenen Leser und Leserinnen sind.

Unser Beispiel:

Der Onlineshop für handgeschöpfte, naturbelassene Seifen hat ein Blog und veröffentlicht dort Artikel rund um die Themen Schönheit und natürliche Hautpflege. Betrachtet man die Zielgruppe 20–50 Jahre, scheint auch das Thema „Trockene Haut in den Wechseljahren“ interessant zu sein. Betrachtet man allerdings die Buyer Persona Susi Sauber als repräsentative Stammkundin mit einem Alter von erst 30 Jahren, liegt man mit diesem Content-Thema eher daneben.

So erstellt Du eine Buyer Persona

Folgende Beispielfragen helfen Dir dabei, eine B2C-Buyer-Persona zu erschaffen:

  • Persönliches: Wie alt ist die Buyer Person? Ist sie weiblich oder männlich? Wo lebt die Person? Wann ist sie gut zu erreichen? Welche Interessen bzw. Vorlieben hat sie? Wie viel verdient sie?
  • Kaufverhalten/Einflüsse/Entscheidungsfindung: Welches Einkaufsverhalten hat die Buyer Persona? Kauft sie vornehmlich im Internet ein? Wovon lässt sich die Buyer Persona in ihrem Kaufverhalten beeinflussen? Hört sie auf Empfehlungen von Influencern? Lässt sie sich mit fundierten Informationen überzeugen? Entscheidet sie aus dem Bauch heraus oder braucht sie eine fundierte Nutzenargumentation?
  • Ziele/Probleme/Lösungen: Welche Ziele verfolgt die Buyer Persona? Beruflich und privat? Mit welchen Herausforderungen sieht sich die Buyer Persona konfrontiert und für welche Probleme sucht sie nach Lösungen? Nach welchen Keywords würde sie suchen, um ihre Probleme zu lösen?
  • Ansprache/Formate: Wie sehen das Bildungsniveau und die Sprache der Buyer Persona aus? In welchen sozialen Netzwerken treibt sie sich herum? Welche Formate verwendet sie, um sich zu informieren?

Fazit: Buyer Persona sorgt für eine gezieltere Kundenansprache

Vor allem im Content Marketing ist es besonders wichtig zu wissen, für wen man die Inhalte aufbereitet und wie man sie verbreitet. Dazu wird oft auf das Konzept der Zielgruppe zurückgegriffen. Die Zielgruppe ist dabei eine Teilgruppe der Gesamtheit aller möglicher Kunden, die bestimmte Eigenschaften, Interessen und Voraussetzungen mit sich bringt. Dabei werden bei der Zielgruppe vor allem soziodemografische Daten, wie Alter und Geschlecht, die übliche Mediennutzung usw. zur Abgrenzung herangezogen. Heraus kommt eine gesichtslose, immer noch sehr heterogene Gruppe an Menschen, die mit einer Kampagne angesprochen werden sollen.

Um die Kundenansprache zu präzisieren, wurde das Konzept der Buyer Persona entwickelt. Hier wird möglichst anhand von existierenden Kundendaten eine fiktive Person entwickelt, die den potenziellen Kunden repräsentiert. Mit dieser Buyer Persona als besser greifbares Gegenüber kann der Content noch zielführender entworfen und in den richtigen Kanälen verbreitet werden.

Um eine Buyers Persona zu erschaffen, solltest Du Dir Fragen zum Kaufverhalten Deines fiktiven Kunden, zu seinen Einflüssen beim Kauf, seiner Entscheidungsfindung, seinen Zielen, seinen wichtigsten Problemen, seinen bevorzugten Formaten und persönlichen Eigenschaften und Vorlieben stellen. Dann kannst Du alle Deine Entscheidungen, wie Content-Auswahl, Format-Auswahl etc., immer im Sinne Deiner Buyer Persona treffen.

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