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Podcasts sind der neue Liebling von Google und Spotify

von Michael Feike
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Podcasts nehmen inzwischen eine immer wichtigere Rolle im Content Marketing ein. Dabei wachsen die Möglichkeiten stetig, um Podcasts noch besser fürs Online Marketing zu nutzen. Wie Google Podcasts in Zukunft unterstützen will, warum Podcast-Influencer auf dem Vormarsch sind und welche besseren Targeting-Möglichkeiten es bei Spotify für akustische Ads gibt, erfährst Du in diesem Artikel.

Podcasts bald in den Google-Suchergebnissen

Podcasts werden immer beliebter und das ist kein Wunder, denn Audios sind ideal, um sie einfach nebenbei zu konsumieren – ob im Bus zur Arbeit, beim Sport, zum Einschlafen oder daheim beim Putzen. So wie Internet TV und YouTube in vielen Bereichen das Fernsehen immer mehr ablösen, weil der Nutzer die Inhalte gezielt individuell auswählen kann, gehen Podcasts auch immer mehr in Konkurrenz zum Radio. Denn beim Podcast wählt der Nutzer ebenfalls selbst, was er anhören möchte – von Comedy über Fitness-Tipps bis zu aktuellen politischen Debatten.

Wie in einem Google-Blogartikel zu lesen ist, hat auch Google die Zeichen der Zeit erkannt und zeigt deshalb zukünftig einzelne Podcast-Folgen prominent in den Suchergebnissen an, zunächst nur in den USA, aber andere Teile der Welt werden dann auch nicht lange darauf warten müssen. In dem Artikel erklärt das Unternehmen, dass es sich Google zur Aufgabe gemacht habe, dass die Nutzer Podcasts leichter finden. Langfristig soll auch die mündliche Suche nach passenden Podcasts möglich werden, indem der Sprachassistent auf die Podcast-App von Google zugreift. Dies alles wird möglich, indem Google die gesprochenen Worte der Audiodateien automatisiert transkribiert und analysiert, um welches Thema es in dem Podcast geht. Dass Google Podcasts puschen will, zeigt umso mehr, dass Podcasts zum Content-Marketing-Mix heute unbedingt dazugehören sollten.

Podcast Influencer nicht unterschätzen!

Dass Podcasts Potenzial haben, beweist auch, dass das renommierte amerikanische Datenanalyseunternehmen Nielsen laut eigener PR-Meldung spezifische Hörerdaten bereitstellen will, um Werbung im Rahmen von Podcasts noch zielgerichteter ausspielen zu können. So will Nielsen einen sogenannten „Podcast Listener Buying Power Service“ aufbauen und ca. 30.000 Podcasthörer in den USA befragen, um die Podcast-Hörer besser zu durchleuchten. Die Daten sollen Unternehmen dabei helfen, ihre Kunden durch Podcasts noch besser ansprechen zu können. Zu zwölf Podcast-Genres und rund 2.000 Retail- und Kaufintentions-Kategorien werden laut der Pressemeldung zweimal jährlich aktuelle Daten verfügbar sein. Dass sich die umfassenden Daten zunächst nur auf die USA beziehen, wo der Podcast-Markt schon viel weiter vorangeschritten ist, ist für hiesige Advertiser natürlich schade. Allerdings unterstreicht dieser neue Service, dass im Podcast Advertising großes Potenzial gesehen wird. Bleibt zu hoffen, dass es auch in Deutschland bald die Möglichkeit gibt, mehr über das Nutzerverhalten der Podcast-Hörer zu erfahren.

Eine Studie aus dem Jahr 2018 mit über 1.000 Befragten zwischen 18–69 Jahre verschafft zumindest ein erstes Bild von Podcast-Hörern in Deutschland. Ein paar Zahlen im Überblick:

  • 31 % der Befragten konnten als Podcast-Konsumenten identifiziert werden.
  • Die wichtigste Zielgruppe von Podcasts sind Männer zwischen 18 und 29 Jahren.
  • Podcasts werden vor allem zu Hause neben anderen Tätigkeiten (48 %), zu Hause ohne andere Tätigkeiten (38 %) oder unterwegs auf dem Arbeitsweg (25 %) gehört.
  • 45 % der Hörer bevorzugen eine Podcast-Länge von max. 20 Minuten, 37 % mögen 30 Minuten oder mehr, 67 % der Episoden werden zu Ende gehört.
  • Bei 41 % der Hörer wurde durch einen Podcast schon mal ein Kaufwunsch geweckt.
  • 82 % der Konsumenten würden Werbung nicht kategorisch überspringen, wenn sie unterhaltsam und an die Interessen der Hörer angepasst ist.

Vor allem die beiden letztgenannten Punkte sind für Advertiser interessant, denn sie beweisen, dass mit gezieltem Podcast Marketing viel erreicht werden kann.

Wer regelmäßig Podcasts hört, der weiß, dass in Podcasts vor allem Native Ads funktionieren. Der Podcast Influencer empfiehlt – genau wie ein Inluencer bei YouTube – seinen Hörern bestimmte Produkte, die bestenfalls zum Inhalt des Podcasts passen. So macht der bekannte Fitness-Podcast-Influencer Mark Maslow in deinem Podcast „Fitness mit M.A.R.K.“  immer wieder Werbung für den Hörbuch-Download-Anbieter Audible, wobei Hörbücher natürlich hervorragend beim Ausdauer- und Fitesstraining gehört werden können. Passt also genau! Als Krönung gibt es zusätzlich auch noch ein exklusives Rabattangebot, wenn der Podcast-Hörer das beworbene Audible-Abo über eine entsprechende Website abschließt.

Da Podcast-Hörer die Kostenfreiheit von Podcasts schätzen, wird Werbung in der Regel problemlos akzeptiert. Zudem sind Podcasthörer zumeist loyal und hören regelmäßig die meisten Folgen, sodass sie eine starke Bindung zum Podcast-Influencer aufbauen und die Produktempfehlungen gerne annehmen. Den Podcast Fitness mit M.A.R.K. gibt es beispielsweise seit 5 Jahren und es wurden bereits 250 Folgen produziert.

Doch nicht nur durch direkte Kooperationen mit akustischen Influencern, sondern auch durch Podcast Ads auf Streamingplattformen können Unternehmen Podcasts für ihre Werbung nutzen. Dabei wird das Targeting stetig verbessert.

Besseres Targeting für Podcast Ads bei Spotify

Dass Podcasts ein Zukunftsmarkt sind, kann nicht zuletzt auch daran abgelesen werden, dass Marktriese Spotify das Podcast-Netzwerk Gimlet Media und der Podcasts-Creator-Plattform Anchor aufgekauft hat. Zudem werden Podcasts bei Spotify in letzter Zeit auch immer prominenter platziert.

Laut einem The-Verge-Artikel soll es bei Spotify nun auch noch neue Targeting-Optionen geben. Bisher konnten Advertiser nur nach Musik-Genres oder Playlists targeten und Werbeanzeigen anhand von Alter, Geschlecht, Standort oder Plattform (iOS oder Android? Mobile oder Desktop?) ausspielen lassen. Ein spezielles Podcast-Hörer-Targeting soll die Werbeplatzierung jetzt noch präziser machen, indem zum Beispiel auch Podcast-Kategorien als Targeting-Parameter genutzt werden. Dadurch sollen die Podcast Ads noch zielgenauer greifen. So kann beispielsweise für ein neues Online-Fitnessstudio in bekannten Fitness-Podcasts zielsicherer geworben werden als einfach bei einer Zielgruppe, die nur nach Alter bestimmt wird, die sich für Sport aber nicht unbedingt interessiert. Dabei werden Podcast Ads zwischen einzelnen Episoden eines Podcasts abgespielt – ähnlich wie Radiowerbung. Die neuen Targeting-Möglichkeiten werden unter anderem auch in Deutschland verfügbar sein und bieten dem Content Marketing mit Podcasts neue Chancen.

Will ein Unternehmen noch weiter gehen und seine Werbung nicht in fremden Podcasts platzieren, dann bietet sich ein Corporate Podcast an. Dabei wird der komplette Podcast zur Kundenbindung und als Werbefläche genutzt, erfordert aber auch jede Menge zeitliche Ressourcen im Unternehmen.

Fazit: Podcast Marketing immer wichtiger

Podcasts sind ein Zukunftsmarkt, denn Audios haben den Vorteil, dass sie ganz nebenbei konsumiert werden können, z. B. beim Autofahren oder beim Sport. So machen Podcasts durch die Selbstbestimmung der Nutzer bezüglich der Inhalte dem Radio zunehmend Konkurrenz. Dabei bleiben Podcast-Hörer ihren Podcasts oft lange treu und hören die Folgen meistens auch zu Ende, wodurch sich eine enge Bindung ergibt. Geschickt platzierte Werbung durch Podcast-Influencer hat also gute Chancen, auf offene Ohren zu stoßen. Unterstützt wird dieser Trend durch Googles Plan, Podcast-Episoden in Zukunft prominent in den Suchergebnissen anzuzeigen, sodass sie noch leichter zu finden sein werden. Durch die neuen Podcast-Targeting-Möglichkeiten, die bei Spotify anstehen, brechen zudem auch für Podcast Ads jetzt noch bessere Zeiten an. Kurzum: Podcast dürfen im Content-Marketing-Mix nicht mehr fehlen – ob durch Native Ads auf bekannten Podcasts, durch die Platzierung von Podcasts Ads bei Spotify oder durch einen eigenen Corporate Podcast.

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