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Video Ads: Effektivität versus Reichweite

von Michael Feike
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Werbung war lange Zeit ein einseitiger Monolog, der die Kunden mit Werbebotschaften immer mehr überrollte – ob mit Plakaten, Printanzeigen oder TV-Spots. Das Onlinemarketing bot hier zunächst einen Ausweg. Denn durch die Interaktivität und Selektivität konnte die Werbung passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Nun wendet sich das Blatt langsam wieder und der Internetnutzer fühlt sich auch im Internet zunehmend von Werbung verfolgt, vor allem von Werbevideos auf YouTube. Doch geht es auch anders? Eine neue Studie gibt Aufschluss.

Freie Wahl geht auch im Internet den Bach runter

Seit das Internet in die Welt Einzug gehalten hat, gehen die Nutzer von einer freien Wahl aus. Während das Fernsehprogramm von Werbung unterbrochen wird, bieten Streamingdienste Unterhaltung am laufenden Band und ohne Unterbrechung. Früher war das bei kostenlosen Online-Videos genauso. Heute findet man nur noch wenige Videos, in denen man als Nutzer nicht gezwungen wird, vor dem eigentlichen Videostart eine Pre-Roll-Video-Ad anzusehen, zumindest für einige Sekunden. Wie beim Fernsehen wird dem Nutzer damit wieder die Entscheidung genommen, ob er die Werbung sehen will oder nicht. Sie wird ihm angezeigt und er muss warten, sonst kommt er nicht an den gewünschten Content dahinter ran. Aber steuert die Video-Werbung damit nicht auf einen Abgrund zu?

Studie zum Video-Marketing gibt Aufschluss zur Werbewirkung

Videos liegen durch ihren bequemen Konsum im Trend – und damit auch das Schalten von Werbevideos. Eine neue Studie von Welect hat nun untersucht, wie Video Ads auf die Nutzer wirken.

In der Welect-Studie wurde eine Online-Befragung mit 1.590 Teilnehmern im Alter von 16–69 Jahren durchgeführt, die den Effekt dieser Zwangswerbung im Internet herausfinden wollte. Bei der Studie wurden die Teilnehmer in zwei Gruppen eingeteilt: Einer Gruppe wurde Werbung in Form von non-skipable Pre-Roll-Ads aufgezwungen. Die andere Gruppe hatte die Wahl, ob sie die Videowerbung ansehen will, wobei sie sogar zwischen zwei Spots entscheiden konnte.

Das Ergebnis der Studie überrascht nicht: Bei der freien Entscheidung, ob die Werbung angesehen werden möchte, stieg die Kaufbereitschaft der Studienteilnehmer um über 29 % im Gegensatz zur Zwangsbeglückung mit non-skipable Pre-Roll-Ads. Das Interesse am beworbenen Produkt stieg um 26,8 % und die Markensympathie um 16,3 %. Bei freiwillig konsumierter Werbung war auch die Bereitschaft zur Weiterempfehlung um 23 % höher und das grundsätzliche Interesse an der Marke um 36 %. Die Werbeerinnerung erhöhte sich dabei um 26,5 %, obwohl beide Gruppen die Spots alle immer komplett angesehen hatten, was auf eine erhöhte Aufmerksamkeit der freiwilligen Videokonsumenten schließen lässt. Dabei schauen insgesamt 55 % der Nutzer tatsächlich freiwillig Werbung, um die redaktionellen Inhalte zu unterstützen, 45 % tun das nicht.

Die Ergebnissen der Studie zum Video-Marketing legen nahe, dass Du als werbendes Unternehmen also die Wahl hast: entweder Du setzt auf Reichweite oder auf positive Wahrnehmung.

Fazit: Zwischen Reichweite und hoher Werbewirkung abwägen

Die Ergebnisse der neuen Studie zu Video Ads zeigen deutlich, dass freiwillig konsumierte Werbung positivere Effekte auf die Kaufbereitschaft, das Produktinteresse, die Markensympathie, das Markeninteresse und die Weiterempfehlung erzielt als aufgezwungene Werbung. Auf der anderen Seite sehen sich nur 55 % der Nutzer freiwillig Werbung an, die anderen 45 % würden freiwillige Werbeangebote hingegen gar nicht nutzen. Hier gilt es also abzuwägen, ob Du beim Video-Marketing lieber auf eine größere Reichweite bei geringeren Effekten oder auf positive Effekte bei einer kleineren Reichweite setzen möchtest. Ein Patentrezept gibt es dafür leider nicht.

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