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Educational Content im B2B-Bereich

von Michael Feike
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Dass man um das Thema Content Marketing heute nicht mehr herumkommt, wenn man im Netz erfolgreich sein will, hat sich im B2C-Bereich bereits als Weisheit etabliert. Zögerlich gehen allerdings oft noch B2B-Unternehmen mit dem Thema Content Marketing um. Dabei birgt vor allem Educational Content als Unterkategorie des Content Marketings eine große Chance, um potenzielle B2B-Kunden mit der eigenen Expertise anzusprechen. Erfahre in diesem Artikel, was Educational Content genau ist, warum solcher Content fürs B2B-Geschäft so empfehlenswert ist, worauf Du bei der Umsetzung achten solltest und welche Kanäle sich besonders für die Verbreitung von Educational Content eignen.

Was ist Educational Content?

Educational Content ist ein Teilbereich des Content Marketings. Dabei geht es bei Educational Content um Inhalte, die besonders hochwertig sind und den Leser informieren und weiterbilden. Das Unternehmen, das den Educational Content erstellt, positioniert sich mit den ausführlichen und fundierten Inhalten und spezieller Wissensvermittlung als Experte und gewinnt an Glaubwürdigkeit.

Warum Educational Content gerade B2B so sinnvoll ist

Im B2C-Geschäft wird Content Marketing bereits seit längerem eingesetzt. Denn Content Marketing kann zu verschiedenen Zwecken eingesetzt werden:

  • Traffic-Steigerung
  • Conversion-Optimierung
  • Imageaufbau
  • Neukundenakquise
  • Kundenbindung
  • Leadgenerierung

Während im B2B-Geschäft früher eher auf die Kunden zugegangen wurde, setzen heute immer mehr Unternehmen auf Pull-Marketing und lassen sich von den Kunden finden. Denn auch Business-Kunden möchten selbst entscheiden, wann sie welche Informationen haben wollen. Push-Marketing wird auch hier immer mehr als aufdringlich empfunden.

Gerade im B2B-Bereich sind die Produkte und Dienstleistungen oft sehr erklärungsbedürftig – und erfordern zudem besonders hohe Investitionen. Eine Werkzeugfräsmaschine im Wert von 40.000 € kauft man nicht einfach im Vorbeigehen, sondern es werden Funktionen und Preise sorgsam verglichen. Deshalb dauert der Recherche- und Entscheidungsprozess hier länger, als wenn B2C eine Sommerhose für 50 € oder ein Smartphone für 900 € gekauft wird.

B2B-Unternehmen müssen dem Kundenunternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen demnach als optimale Lösungen präsentieren und durch fundierte Informationen den Mehrwert kommunizieren, um durch die dadurch wahrgenommene Expertise den hohen Preis zu rechtfertigen. Durch den Mehrwert des Contents wird ein Vertrauensverhältnis aufgebaut und die Kundenbindung gestärkt.

Um die Entscheider bzw. Einkäufer in den Unternehmen die notwendige Informationstiefe für ihren Entscheidungsprozess bieten zu können, ist Educational Content ideal. Setzt ein B2B-Unternehmen auf solche hochwertigen Inhalte, wird es in seiner Branche als Experte wahrgenommen, der zudem kundenorientiert agiert, indem er sein Wissen teilt.

Dass Google hochwertigen Content mit Mehrwert zusätzlich mit einem besseren Ranking belohnt, ist da noch ein zusätzlicher Pluspunkt im Content Marketing B2B.

Worauf bei Educational Content zu achten ist

Eine ausführliche Keyword-Recherche sollte immer am Anfang des Content Marketings stehen und das gilt auch für Educational Content. Im B2B-Bereich gilt jedoch, dass derjenige, der ein Produkt recherchiert, nicht immer auch der ist, der letztendlich die Entscheidung trifft, zumal am Entscheidungsprozess in größeren Unternehmen oft ein größeres Team beteiligt ist. Das macht die Keyword-Recherche und die Content-Erstellung etwas schwieriger, aber nicht unmöglich. Wichtig ist, von allen möglichen Positionen aus zu denken und sich in die verschiedenen Recherchetypen hineinzudenken, wie Sekretärin, Geschäftsführer, Fachkraft usw. Fachbegriffe im Educational Content zu verwenden, ist ein Muss, um sich als Experte darzustellen. Allerdings sollte im Zweifelsfall auch ein einfacher Sachbearbeiter die Informationen verstehen können, indem zum Beispiel mit Synonymen gearbeitet wird.

Für Educational Content eignen sich vor allem folgende Formate:

  • Fachartikel bieten umfangreiche Informationen und wichtige Insights für die Entscheidungsfindung.
  • Studien wirken besonders seriös. Sie liefern bisher nicht bekannte Informationen und geben Antworten auf wichtige Fragen der Branche.
  • Whitepaper geben einen Überblick über Leistungen, Standards und Technik. Sie enthalten zum Beispiel Anwenderbeschreibungen oder Fallstudien und zeigen Problemlösungen, Vor- und Nachteile auf.
  • E-Books unterstreichen den Expertenstatus. Hier können ausgewählte Themen besonders ausführlich behandelt werden.
  • Webinare zeigen ebenfalls den Expertenstatus. Zudem wird durch das Teilen von Expertenwissen ein Vertrauensverhältnis aufgebaut.
  • Glossare enthalten kurze, lexikonartige Beiträge und sollten die Themen möglichst auf den Punkt zusammenfassen.
  • Checklisten helfen der Zielgruppe praktisch weiter, indem sie wichtige Aspekte auflisten. Sie werden gerne ausgedruckt und bleiben damit gut in Erinnerung.
  • Infografiken sind ein guter Eycatcher und werden in sozialen Medien gerne geteilt.
  • Videos sprechen den Nutzer auf mehrfache Art an. Vor allem für die Erläuterung einer Anwendung eignen sich Videos besonders gut.

Social Media als Touchpoints fürs Educational Content

Auch wenn die Unternehmenswebsite im Content Marketing der Dreh- und Angelpunkt ist: Je nach Branche, Alter, Position im Unternehmen und Recherchephase werden unterschiedliche Kanäle für die Informationssuche verwendet. In diesem Zusammenhang sollten heutzutage auch Social Media als Touchpoints für B2B-Kunden bedacht werden.

So kann der Educational Content eines Whitepapers oder eine Studie für einen Social-Media-Beitrag zum Beispiel bei Facebook kürzer aufbereitet werden, um die potenziellen Kunden auf die Langform aufmerksam zu machen.

Native Advertising zur Verbreitung von Educational Content

Den wertvollen Educational Content zu streuen, funktioniert B2B nicht nur über die eigene Website oder über Social Media. Neben herkömmlichen Wegen wie SEA, Newsletter oder Social Media ist fürs Content Marketing im B2B-Geschäft auch Native Advertising fürs Content Seeding zu empfehlen.

Native Advertising ist bezahlte Werbung, wobei die Inhalte so gestaltet werden, dass sie den redaktionellen Artikeln auf einer Website ähneln und dadurch mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. So findet sich Native Advertising zum Beispiel in Social-Media-Feeds oder als empfohlener Inhalt in Blogs, aber auch auf Nachrichtenseiten von Zeitungen oder Magazinen oder in Newsletter von Unternehmen. Anders als Bannerwerbung sind Native Ads nur kaum als Werbung zu identifizieren, was die Inhalte weniger störend und damit glaubwürdiger macht. Dabei können Native Ads nicht nur in Form von Artikeln, sondern auch als Videos usw. eingesetzt werden. Da Educational Content im B2B-Bereich in der Regel besonders informativ und anspruchsvoll ist, lässt er sich übers Native Advertising gezielt bei den richtigen Zielgruppen verbreiten. Potenzielle Kunden werden damit unauffällig auf das Unternehmen aufmerksam gemacht.

Fazit: Mit Educational Content als Experte glänzen

Beim Content Marketing im B2B-Bereich kann Educational Content eingesetzt werden, der fundiert recherchiert und fachkundig aufbereitet wurde. Denn bei Kaufentscheidungen von Unternehmen geht es um harte Fakten und weniger um Emotionen. Da es oft um hohe Investitionen geht, erwartet der B2B-Kunde beim Anbieter Expertise und Vertrauenswürdigkeit, die durch Educational Content hervorragend vermittelt werden können.

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