Bei der Suchmaschinenwerbung geht es darum, bezahlte Anzeigen zu schalten, die dann bei Eingabe des oder der festgelegten Keywords in den Ergebnislisten der Suchmaschinen an prominenter Stelle erscheinen und zum Draufklicken animieren. Der wichtigste Anbieter von Suchmaschinenanzeigen ist Google Ads (vormals Google AdWords).
Die Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertizing) ist neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimizing) ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM = Search Engine Marketing). Damit gehört die Suchmaschinenwerbung zu einem der wichtigsten Bereiche des Onlinemarketings.
Platzierung der Suchmaschinenwerbung in den Suchergebnissen
Gibt ein Internetnutzer ein Keyword in die Google-Suche ein, bekommt er als Ergebnis eine Liste mit Websites, die für die Suchanfrage besonders relevant sind. Dabei gibt es organische Suchergebnisse, die Google anhand des Inhalts der entsprechenden Website ausgewählt hat. Und es gibt Einträge mit dem Hinweis „Anzeige“, für deren Erscheinen bei bestimmten Keywords das Unternehmen einen bestimmten Betrag bezahlt hat. Bei diesen bezahlten Einträgen handelt es sich um Suchmaschinenwerbung (SEA).
Schafft es ein Unternehmen beispielsweise nicht, für ein wichtiges Keyword durch SEO im Google-Ranking auf die vordersten Plätze in der organischen Suche zu gelangen, ist Suchmaschinenwerbung eine gute Alternative, die Website des Unternehmens trotzdem in der Google-Suche vorne zu platzieren. Aber auch, wenn das Unternehmen für ein Suchwort bereits gut rankt, erhöht eine zusätzliche Anzeige die Chance, dass der Suchende auf einen der Unternehmenslinks klickt. Mit Suchmaschinenwerbung kann also die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Google-Suchergebnissen deutlich erhöht werden.
Die wichtigsten Begriffe der Suchmaschinenwerbung
Das Schalten von Anzeigen bei Google Ads (früher Google AdWords) funktioniert nicht so wie bei Anzeigen in Printmedien, also es wird kein festgelegter Betrag für die Anzeige bezahlt und die Anzeige dann einfach geschaltet, sondern das Unternehmen bietet auf bestimmte Keywords und die Anzeigen werden entsprechend ausgespielt. Um das System von SEA zu verstehen, werden die wichtigsten Begriffe rund um die Suchmaschinenwerbung nachfolgend erklärt.
Impressions: Die Impressionen geben an, wie oft eine Anzeige erschienen ist. Das ist dann der Fall, wenn ein User das festgelegte Keyword in die Suchmaske eingegeben hat und das Gebot für das Keyword höher war und die Anzeige relevanter als bei der Konkurrenz. Erzeugt ein Keyword keine oder nur sehr wenige Impressionen, ist es für Google Ads wertlos, weil sich anscheinend kaum jemand für dieses Keyword interessiert. Wichtig zu wissen: Das reine Erscheinen in den Suchlisten kostet bei SEA noch nichts, dafür ist ein Klick auf die geschaltete Anzeige nötig.
Click: Der Klick auf einen Eintrag in den Suchergebnislisten führt zur entsprechenden Website. Dabei muss der Link nicht immer zur Startseite führen, sondern es können auch Unterseiten oder spezielle Landingpages sein, die thematisch besser zum Anzeigentext passen. Anhand der Klicks lässt sich ablesen, ob eine Anzeige für die Suchenden interessant war. So können beispielsweise verschiedene Varianten getestet werden.
Click Trough-Rate (CTR): Die Klickrate gibt das Verhältnis von Impressions zu Clicks an. Wird eine Anzeige oft ausgespielt, hat also viele Impressions, aber nur eine niedrige Anzahl an Klicks, scheint der Anzeigentext nicht ansprechend genug zu sein. Dabei gilt eine Klickrate von 3–5 % bei beliebten Keywords schon als gut, während in Nischenbereichen oder bei Marken auch 20–30 % zu erreichen sind.
Cost per Click (CPC): SEA basiert in der Regel auf der Abrechnungsmethode Cost-per-Click. Beim Schalten eine Google-Ads-Anzeige legt das Unternehmen vorher fest, wie viel es bereit ist, maximal für einen Klick zu bezahlen. Je nach Konkurrenz und Anzahl der Suchanfragen kann der Klickpreis immer etwas variieren. Liegt der benötigte CPC über dem festgelegten Klickpreis, wird die Anzeige von Google einfach nicht ausgespielt.
Budget: Sowohl bei Google Ads als auch bei Bing Ads legt das Unternehmen neben dem maximalen Klickpreis ein Tagesbudget fest, das nicht überschritten werden soll. Somit entscheidet das Unternehmen trotz schwankenden CPC trotzdem selbst, wie viel es für Suchmaschinenwerbung investieren will.
Kampagne: Um Google-Ads-Anzeigen zu schalten, muss man sich ein entsprechendes Ads-Konto zulegen. Dort wird SEA immer in Form von Kampagnen aufgebaut. Dabei werden die Schaltung der Anzeige, die Zielregion, die Gebotsstrategie, das Tagesbudget, die Laufzeit, der Startpunkt und die Wochentage und Uhrzeiten festgelegt.
Qualitätsfaktor: Google Ads hat für seine Anzeigen einen Qualitätsfaktor eingeführt. Das bedeutet, dass es beim Ausspielen der Anzeigen und ihrer Positionierung in der Ergebnisliste nicht nur darum geht, dass ein möglichst hoher Klickpreis bezahlt wird. Sondern der Anzeigentext und die verlinkte Landingpage sollten auch möglichst relevant für die Suchanfrage sein. Zudem spielen auch noch Qualitätsmerkmale wie Geschwindigkeit der Website, hohe Klickrate usw. eine Rolle, sodass der Qualitätsfaktor eine etwas unberechenbare Größe ist.
Das Wichtigste zum Thema SEA in Kürze
Bei Suchmaschinenwerbung handelt es sich um bezahlte Anzeigen, die in den Ergebnislisten der Suchmaschinen an prominenter Stelle erscheinen. Dabei werden die Anzeigen nach dem Cost-per-Click-Prinzip bezahlt, das heißt, das Unternehmen bezahlt erst, wenn ein User tatsächlich auf die Anzeige klickt. Um eine SEA-Anzeige z. B. bei Google Ads zu schalten, muss zunächst ein Ads-Konto angelegt werden. Dort kann dann eine SEA-Kampagne für ein bestimmtes Keyword oder für eine Keyword-Kombination gestartet werden. Dabei legt das Unternehmen neben Startzeitpunkt, Laufzeit usw. selbst fest, wie hoch der maximale Klickpreis und das maximale Tagesbudget für die Kampagne sein sollen. Je nachdem, wie viel die Konkurrenz für das gleiche Keyword geboten hat und wie gut die Anzeige und die Landingpage zur Suchanfrage passen, wird die Anzeige öfter und prominent auf Seite 1 oder seltener und eventuell nur auf Seite 2 der Ergebnisliste ausgespielt. Bei gut gemachten Kampagnen erhöhen die Anzeigen die Sichtbarkeit des Unternehmens deutlich und sorgen für mehr Websitebesuche.