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B2B-Suchmaschinenwerbung 2019

von Michael Feike
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Was bei Google Ads im B2B-Bereich wirklich zählt

Lohnen sich Google-Ads-Anzeigen auch für B2B-Unternehmen? Und wenn ja, wie setzt man eine B2B-Kampagne erfolgreich um? Suchmaschinenwerbung (SEA) via Google Ads wird von Unternehmen bis heute hauptsächlich im B2C-Bereich eingesetzt. Dass auch B2B-Unternehmen das Internet für Recherche, Preisvergleich und Einkauf nutzen, ist seit langem bekannt. Trotzdem nutzen nur wenige B2B-Unternehmen diesen Onlinemarketing-Kanal für eine gezielte Kundenansprache. Ob sich auch B2B-Unternehmen mit SEA beschäftigen sollten, welche Hürden es gibt und wie B2B-Kampagnen am besten aufgesetzt werden, erfährst Du in diesem Artikel.

Was unterscheidet SEA im Bereich B2B zum Bereich B2C?

Suchmaschinenmarketing im B2B-Bereich unterscheidet sich deutlich vom B2C-Bereich, was Du bei einer Kampagnenerstellung für Deine B2B-Kunden unbedingt beachten musst. Folgende Hürden musst Du mit Deiner B2B-Kampagne umschiffen:

Problem 1: Heterogenität der B2B-Entscheider

Wird der Bereich B2B-Unternehmen als Zielgruppe betrachtet, fällt zunächst die Vielfalt der Entscheider auf. Während in dem einen Unternehmen immer noch die Chefetage die Kaufentscheidungen trifft, sind es im nächsten Unternehmen die Leiter der einzelnen Abteilungen, einzelne Angestellte oder Arbeitsgruppen. Dabei sind die Fachleute, die Informationen über Internetrecherche zusammentragen, oft nicht einmal identisch mit den Entscheidern, die letztendlich den Kauf absegnen müssen. Da die Gruppe der B2B-Google-Nutzer, die mit einer SEA-Kampagne angesprochen werden sollen, so heterogen ist und oft sogar aus mehreren Personen allein für eine einzelne Kaufentscheidung besteht, gilt es als besonders schwierig, eine Kampagne in Google Ads oder Bing Ads auf Unternehmen als Kunden abzustimmen. Entsprechend schwierig ist es auch, eine gute Conversion-Rate im B2B-Bereich zu erzielen.

Problem 2: Langwierige Entscheidungsprozesse in der B2B-Kundenbeziehung

Je größer das Unternehmen, desto mehr ist in der Regel der Entscheidungsprozess für den Einkauf festgelegt. Willst Du mit Deiner SEA-Kampagne größere Unternehmen als Kunden ansprechen, musst Du damit rechnen, dass mehrere Personen am Auswahlprozess beteiligt sind und sich der Entscheidungsprozess über eine längere Zeit hinzieht. Denn in der Regel werden von Unternehmen beim Einkauf verschiedene Angebote miteinander verglichen und im Unternehmen bewertet, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt. Spontankäufe gibt es im Gegensatz zum B2C-Bereich selten. Außerdem ist es in Unternehmen häufig aus Bequemlichkeit üblich, bei altbewährten Lieferanten zu bestellen, statt sich auf Experimente einzulassen, selbst wenn ein günstiger Preis lockt. Entsprechend ausgefeilt müssen Google-Ads-Kampagnen im B2B-Bereich aufbereitet werden.

Problem 3: Bruch in der Customer Journey bei B2B-Kunden

Zwar setzt sich E-Commerce auch im B2B-Bereich immer mehr durch. Doch obwohl immer mehr im Internet recherchiert wird, geben viele Unternehmen ihre Bestellungen trotzdem immer noch lieber nach altbewährter Art per Mail oder Telefon auf, statt direkt über einen Onlineshop zu kaufen. Das bedeutet, dass der Recherchekanal nicht gleich der Kaufkanal ist. Das sorgt für einen sogenannten Channel-Bruch in der Customer-Journey: Zwar recherchieren die B2B-Kunden online, setzen ihre Kaufentscheidung dann aber oft offline um.

Wie Du die Hürden mit optimierten B2B-Kampagnen umschiffst

Im Vergleich zu B2C-Kunden ist der Umsatz im B2B-Bereich in der Regel viel höher, sodass auch mit wenig Conversions durch SEA im B2B-Bereich der Umsatz deutlich gesteigert werden kann. Suchmaschinenwerbung bei Google oder Bing auch für B2B-Kunden zu aktivieren, ist deshalb auch mit weniger Conversions empfehlenswert – wenn Du auf bestimmte Punkte achtest, die nachfolgend vorgestellt werden.

Schritt 1: Das eigene B2B-Unternehmen analysieren

Am Anfang jeder Google-Ads-Kampagne steht eine genaue Analyse des eigenen Unternehmens. Das gilt auch, wenn die Zielgruppe aus B2B-Unternehmen besteht.

  • Womit verdient Dein B2B-Unternehmen das meiste Geld?
  • Welches Alleinstellungsmerkmal (USP) hat Dein Unternehmen?
  • Was sind die Zielgruppen Deines B2B-Unternehmens?
  • Welche Unternehmen sollen mit Deiner SEA-Anzeige angesprochen werden?
  • Welcher Berufsgruppe gehören die Angestellten an, die nach Deinen Produkten sucht?
  • Welche Wettbewerber hat Dein Unternehmen?
  • Wie sprechen Wettbewerber eure gemeinsame Zielgruppe über Google Ads an?

Schritt 2: Deine Ziele festlegen

Mit Suchmaschinenwerbung können verschiedene Ziele verfolgt werden. Um die SEA-Kampagne zielgenau auszurichten, solltest Du Dir über Deine Ziele im Klaren sein. Beispiele für SEA-Ziele im B2B-Bereich sind:

  • Steigerung des Bekanntheitsgrads bei der Zielgruppe
  • Positionierung als Marktführer
  • Neupositionierung gegenüber neuer Zielgruppe
  • Neupositionierung in neuer Produktkategorie
  • Steigerung des Traffic auf der Website
  • Umsatzsteigerung im E-Commerce oder bei anderen Vertriebswegen

Gut zu wissen: Hast Du nur ein begrenztes Budgets, kannst Du die Texte für die Kampagnen auch nur für bestimmte Regionen in Deutschland, zum Beispiel für Berlin oder Brandenburg, optimieren. So kannst Du nach einer gewissen Laufzeit sehen, in welcher Region Deine Kampagne am besten läuft.

Schritt 3: Die eigene B2B-Website analysieren

Jetzt kommt es zu einer Analyse der Firmenhomepage. Denn die beste Suchmaschinen-Anzeige nützt Dir gar nichts, wenn der Interessent auf eine Website-Unterseite gelangt, die ihn nicht anspricht bzw. nicht zum Suchbegriff passt, mit dem er auf die Anzeige gestoßen ist.

  • Welches sind die wichtigsten Produkte Deines B2B-Unternehmens?
  • Welche Produkte Deines Unternehmens sollen mit der Kampagne beworben werden?
  • Welche Unterseite Deiner Unternehmenswebsite soll als Zielseite verlinkt werden?
  • Ist die entsprechende Zielseite für die mobile Nutzung optimiert?

Gut zu wissen: Zwar wird gerade im B2B-Bereich immer noch vornehmlich der Desktop-PC oder das Laptop für Recherche und Kauf genutzt, trotzdem sollte die Kampagne zunächst für alle Geräte eingerichtet werden, um keine Kundengruppen auszuschließen. Nach einer gewissen Laufzweit kannst Du dann überprüfen, ob die Kampagne auf weniger Geräte beschränkt werden kann, weil zum Beispiel mobil tatsächlich kein Traffic zu erwarten ist.

 Schritt 4: B2B-Keywords für die Google-Ads-Anzeige festlegen

Die Keywordrecherche läuft bei der Suchmaschinenwerbung im B2B-Bereich ähnlich ab wie bei B2C-Kampagnen. Allerdings sollte beachtet werden, dass die beschriebene Heterogenität der Entscheider in Unternehmen dazu führt, dass eventuell verschiedene Wörter für ein und dasselbe Produkt benutzt werden.

  • Welche Keywords nutzt Deine Zielgruppe?
  • Gibt es fachsprachliche Begriffe oder Synonyme, die auf Deiner Website vielleicht gar nicht auftauchen?
  • Welche Suchwortkombinationen zeigt Dir Google Suggest an, wenn Du die ersten Buchstaben Deines Hauptkeywords in die Suchmaske eintippst?
  • Welche Keywords nutzen Deine Wettbewerber?
  • Welche Keywords sprechen eher B2C-Kunden an?

Hast Du die Keywords festgelegt, kannst Du daraus den Anzeigentext formulieren. Achte darauf, dass der B2B-Bezug sofort erkennbar ist und dass B2C-Kunden nicht mit angesprochen werden. Oft reichen dafür Zusatzwörter wie „Industrie“ oder „Großhandel“. Wichtig ist in dieser Hinsicht auch, im Anzeigentext auf Fachsprache zurückzugreifen, damit sich die B2B-Kunden professionell angesprochen fühlen.

Schritt 5: Die B2B-Kampagne bei Google oder Bing starten

Hast Du Dein Unternehmen, Deine Ziele und Deine Website analysiert und den Anzeigentext mithilfe der ermittelten Keywords geschrieben, kannst Du Deine Google-Ads- oder Bing-Ads-Kampagne starten. Dabei gibt es verschiedene  Möglichkeiten, die sich für den B2B-Bereich anbieten:

Textanzeigen: Sie gelten als Klassiker und sind auch für den B2B-Bereich immer noch besonders empfehlenswert, zumal viele Unternehmen immer noch auf SEA-Kampagnen B2B verzichten und damit viel Potenzial an Dich verschenken.

Remarketing: Mit Google-Remarketing können Interessenten noch mal über Banner, Textanzeigen oder Videos angesprochen werden, die schon mal auf Deiner Website waren.

Display-Anzeigen: Auch Display-Kampagnen machen sich oft gut im B2B-Geschäft, indem beispielsweise Blogs oder Foren als Placement ausgewählt werden, auf denen sich Deine Zielgruppe tummelt.

Shopping: Da Google Shopping für den B2C-Bereich kreiert wurde, dürfen nur Brutto-Preise angegeben werden, die mit dem Preis auf der Website übereinstimmen müssen, was einen Einsatz von Google Shopping im B2B-Bereich erschwert. Je nach Unternehmen kann es trotzdem sinnvoll sein, auch als B2B-Unternehmen auf Google Shopping zu setzen. Wichtig ist, B2C-Kunden durch eine entsprechende Textgestaltung der Anzeige von vornherein auszuschließen, um tatsächlich nur die B2B-Wunschkunden anzusprechen.

Schritt 6: Erfolg der B2B-Kampagne messen

Insgesamt ist die zu erwartende Conversion bei B2B-Kampagnen niedriger als bei B2C-Kampagnen. Zudem kommt es, wie bereits erwähnt, häufig vor, dass zwar im Internet recherchiert, dort aber nicht gekauft wird, sodass ein direkter Zusammenhang zwischen Klickrate und Anzeigenerfolg nicht immer zu erkennen ist. Deshalb sollte bei der Erfolgsmessung im B2B-Business immer auch die Vorstufen zum Kauf gemessen werden, die sogenannten Micro-Conversions.

Folgende direkten Conversions lassen sich im B2B-Geschäft messen:

  • Tatsächlicher Einkauf im Onlineshop
  • Kontaktaufnahme über ein Formular auf der Website

Beispiele für messbare Mikro-Conversions sind:

  • Download von Infomaterial, wie Kataloge oder Broschüren
  • Download von E-Books oder Whitepapers
  • Abonnement des Podcasts
  • Anmeldung für Webinare oder Newsletter
  • Besuch einer bestimmten Seite, z. B. bestimmter Produktseiten oder der AGB
  • und vieles mehr

Der Erfolg von SEA-Kampagnen im B2B-Bereich ist schwer zu messen. Deshalb sollte vorab festgelegt werden, wann die Kampagne als erfolgreich einzustufen ist. So können bei hochpreisigen Artikeln bereits wenige Neukunden auch ein hohes Budget rechtfertigen.

Fazit: Mit der richtigen Strategie funktioniert SEA auch B2B

B2B-Anzeigen bei Google oder Bing funktionieren fast genauso wie B2C-Anzeigen. Großer Wert sollte dabei allerdings auf eine genaue Analyse des Zielmarkts und des eigenen Unternehmens gelegt werden. Hürden bei B2B-Kampagnen sind die Heterogenität der Rechercheure und Entscheider, die Langwierigkeit der Entscheidungsprozesse in B2B-Unternehmen und der Bruch der Customer Journey, indem die Recherche oft im Internet stattfindet, der Kauf aber immer noch meistens offline getätigt wird.

Deshalb sollte die Anzeige exakt auf die Fachkundschaft und den B2B-Bereich ausgerichtet sein und bei der Erfolgsmessung sollten nicht nur die direkten Conversions, sondern auch die Micro-Conversions als mögliche Vorstufe zum Kauf beobachtet werden.

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