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Buyer Personas im B2B-Geschäft

von Michael Feike
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Im Gegensatz zu einer Zielgruppe, die eine Gruppe von potenziellen Wunschkunden darstellt und dabei sehr heterogen sein kann, ist die sogenannte Buyer Persona eine fiktive Person, die einen typischen Kunden eines Unternehmens repräsentieren soll. Vor allem im Content Marketing im B2C-Bereich wird das Buyer-Persona-Konzept gerne eingesetzt, aber auch bei der Gestaltung von Anzeigen für die Suchmaschinenwerbung. Denn beim Erstellen der Inhalte hast Du damit einen potenziellen Kunden vor Augen, an dem Du Dich bezüglich Themen, Ansprache etc. orientieren kannst. Doch lohnt sich das aufwendige Erstellen von Buyer Personas auch für B2B-Kunden? Und worauf musst Du in diesem Fall besonders achten? Dieser Artikel liefert Dir dazu die richtigen Antworten.

Die Entscheider im B2B-Bereich sind auch nur Menschen

Im B2B-Bereich wird meistens mit Zielgruppen gearbeitet. Dabei eignet sich das Buyer-Persona-Konzept auch hervorragend für das Onlinemarketing im B2B-Geschäft. Denn auch wenn Unternehmen Deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen sollen, sind es letztendlich doch immer Menschen, die für diese Unternehmen Informationen suchen und sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Wenn Du an Deine B2B-Wunschkunden denkst, solltest Du also nicht an „das renommierte Unternehmen mit 2.000 Angestellten“ denken, sondern eher an „den einen Angestellten im Einkauf“, der die Informationen für das Buying-Team oder den Chef als letzten Entscheidungsträger zusammensucht und verschiedene Angebote einholt.

Wichtiger noch als im B2C-Geschäft ist es bei B2B-Unternehmen, mehrere Buyer Personas zu entwerfen. Denn das Problem im B2B-Bereich ist die Vielfalt der Rechercheure und Entscheider. In Abhängigkeit von Größe und Struktur eines Unternehmens sind bei Kaufentscheidungen oft sogar mehrere Personen beteiligt. Der Angestellte, der Angebote recherchiert, ist oft nicht derselbe, wie derjenige, der die Kaufentscheidung trifft oder später die Bestellung aufgibt. Dabei sollten die Buyer Personas in Deinem Unternehmen am besten unter Einbezug von Mitarbeitern entwickelt werden, die in täglichem Kundenkontakt stehen und genau wissen, welche Personen zum Kundenkreis gehören, welche Fragen sie stellen, welche Wünsche sie äußern, wie die Kaufentscheidungen getroffen werden usw.

Denn es können ganz unterschiedliche Menschen sein, die im B2B-Unternehmen Deine Website aufsuchen. Ein paar Beispiele:

  • die Sekretärin, die das günstigste Angebot ermitteln will, um das Unternehmen vor dem Konkurs zu bewahren und ihren Arbeitsplatz zu erhalten
  • der Angestellte, der sich möglichst wenig Mühe machen will und am liebsten immer beim gleichen Anbieter bestellt
  • die Fachkraft, die besonders innovative Lösungsmöglichkeiten sucht, um ihrem Chef zu imponieren und Karriere zu machen
  • der Chef im Start-up, der schnelle und praktische Lösungen sucht, weil er es nicht schafft, sich um alles selbst zu kümmern

Man erkennt hier sehr gut, dass jede dieser fiktiven Personen von anderen Motiven angetrieben und entsprechend auch andere Entscheidungen treffen wird.

So erstellt Du eine Buyer Persona für den B2B-Bereich

Folgende Leitfragen können Dich dabei unterstützen, eine B2B-Buyer-Persona zu kreieren:

  • Persönliches: Wie alt ist die Buyer Person? Ist es ein Mann oder eine Frau? Welche Stellung hat die Person im Unternehmen? Welche Projektverantwortung und welchen Einfluss auf den Kauf hat die Person? Was ist ihr wichtig? Wo will sie beruflich hin?
  • Kaufverhalten/Einflüsse/Entscheidungsfindung: Mit welcher Motivation trifft die Buyer Persona ihre Entscheidungen? Sucht sie vornehmlich nach Angeboten, die übers Internet erworben werden können? Oder informiert sie sich eher online und das Unternehmen kauft eher offline? Wovon lässt sich die Buyer Persona in ihrem Kaufverhalten beeinflussen? Sucht sie nach dem günstigsten Preis oder setzt sie eher auf einen bewährten Anbieter? Hört sie auf Empfehlungen oder lässt sie sich mit fundierten Informationen überzeugen? Womit könnten sie im Unternehmen punkten?
  • Ziele/Probleme/Lösungen: Welche Anforderungen stellt die Buyer Persona an einen potenziellen Geschäftspartner? Mit welchen Herausforderungen sieht sich die Buyer Persona im Unternehmen konfrontiert? Für welche Probleme des Unternehmens sucht sie nach Lösungen? Welchen Nutzen erwartet sie? Wovor könnte sie Angst haben? Welche Argumente könnten sie besonders überzeugen?
  • Ansprache/Formate: Wie sieht das Bildungsniveau der Buyer Persona aus? Benutzt sie die Fachsprache der Branche? Nach welchen Fachbegriffen würde sie suchen? Welche Formate nutzt sie, um Informationen zu sammeln?

Fazit: Buyer Personas sind auch im B2B-Bereich sinnvoll

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die als typischer Stellvertreter der Kundengruppe angesehen werden kann, die von einer Marketing-Kampagne angesprochen werden soll. Dabei eignet sich das Buyer-Persona-Konzept auch für das B2B-Geschäft, denn auch wenn Unternehmen die Kunden sind, bleiben es immer noch Menschen, die Informationen recherchieren, Angebote einholen und letztendlich die Kaufentscheidungen treffen.

Beim Content-Marketing müssen vor allem diejenigen Menschen in einem Unternehmen angesprochen werden, die Informationen recherchieren und Angebote einholen, aber auch die Kaufentscheider können eine Rolle spielen. Diese Menschen können je nach Unternehmen ganz unterschiedlich viel Verantwortung tragen, an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen verortet und von individuellen Motiven getrieben sein. Entsprechend ist es sinnvoll, im B2B-Bereich mehrere Buyer Personas zu entwickeln, die alle möglichen Personentypen aus der Vielfalt der Angestellten und Vorgesetzten in B2B-Unternehmen abdecken. So kannst Du Deine Kampagnen im B2B-Bereich immer aus dem Blickwinkel der Buyer Personas betrachten und sie entsprechend zielsicher anpassen.

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