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Die wichtigsten Key Performance Indicators bzw. Kennzahlen im Social-Media Marketing

von Michael Feike
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Kein Unternehmen kommt heute mehr ohne Social Media Marketing aus. Aber einfach wahllos Social-Media-Aktivitäten zu starten, weil es alle machen, ist nun wirklich nicht sinnvoll. Denn nur wenn sich die Erfolge in Zahlen widerspiegeln lassen, kannst Du entscheiden, ob Du die Social-Media-Zeit gut investiert hast oder auf andere Onlinemarketing-Kanäle setzen solltest. Aber welche Kennzahlen sind im Social Media Marketing wirklich sinnvoll? In diesem Beitrag werden Dir einige Kennzahlen vorgestellt.

Was sind Key Performance Indicators (KPIs)?

Bloggen, posten, teilen und auf Kommentare reagieren kann Spaß machen, kostet aber auf jeden Fall viel Zeit. Als Unternehmer ist es deshalb wichtig herauszufinden, ob sich der Aufwand für Deine Unternehmensziele überhaupt lohnt. Dazu kannst Du die sogenannten KPIs (Key Performance Indicators) des Social-Media-Marketings nutzen.

Bei Key Performance Indicators (KPIs) handelt es sich um Kennzahlen, mit denen die Erfüllung einer Zielvorgabe oder ihr Fortkommen gemessen wird. Dabei besteht ein KPI immer aus zwei Messzahlen, die miteinander ins Verhältnis gesetzt werden. Im Social Media- Marketing kann mithilfe von verschiedenen KPIs gemessen werden, ob eine Social-Media-Kampagne erfolgreich war. Dazu muss zunächst eine Social-Media-Strategie entwickelt und entsprechende Zielvorgaben müssen festgelegt werden.

Die wichtigsten KPIs im Social-Media-Marketing

Nicht alle KPIs sind für jedes Unternehmen sinnvoll. Die Auswahl hängt stattdessen von Deiner Social-Media-Strategie und Deinen Unternehmenszielen ab. Nachfolgend werden die wichtigsten Kennzahlen im Social Media Marketing kurz vorgestellt.

Conversions: Wie oft macht der Nutzer, was Du Dir wünschst?

Conversion wird im Onlinemarketing ein Vorgang genannt, wenn der Empfänger einer Werbebotschaft eine erwünschte Aktion ausführt. Dabei kann es sich bei Conversions je nach Art der Website und Unternehmensziel um völlig verschiedene Aktionen handeln:

  • Ein Interessent abonniert Deinen Newsletter.
  • Ein Nutzer klickt auf einen Link auf Deiner Website.
  • Ein User lädt ein Whitepaper oder ein E-Book von Deiner Website herunter.
  • Ein Websitebesucher legt ein Käuferkonto in Deinem Onlineshop an.
  • Ein Follower teilt Deinen Social-Media-Beitrag.
  • Ein Besucher kauft ein Produkt in Deinem Shop.
  • Ein Nutzer meldet sich zu Deinem Webinar an.

Im Social Media-Marketing ist dies eine der wichtigsten Kennzahlen. Dabei kannst Du sogar vergleichen, wie viele Conversions (zum Beispiel Verkäufe) Du über Facebook oder über die Suchmaschinen generierst. Dabei ist die Messgröße für Conversions die Conversion Rate, die anhand folgender Formel berechnet werden kann und in Prozent ausgedrückt wird:

  • Conversion Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / (Anzahl aller Besucher x 100)

Eine Conversion Rate alleine sagt nicht viel aus, da es hier keinen idealen Wert gibt. Allerdings lassen sich die Conversionsraten von zwei Social-Media-Kampagnen miteinander vergleichen, um zu sehen, welche Kampagne erfolgreicher war.

Impressions: Wie oft erscheinen Deine Beiträge im Newsfeed?

Mit Impressions wird gemessen, wie oft Deine Posts im Social-Media-Newsfeed Deiner Fans aufgetaucht sind. Beachte bei der Betrachtung der Impressions unbedingt, dass nicht jede Impression von einem anderen Nutzer stammt, sondern dass auch mehrere Impressions von ein und demselben Nutzer stammen können.

Reichweite: Wie viele Nutzer kannst Du theoretisch erreichen?

Der Begriff Reichweite beschreibt im Social Media Marketing die maximale Anzahl der Nutzer, die theoretisch mit einer Kampagne erreicht werden können. Das heißt jedoch nicht, dass auch wirklich alle Nutzer Deine Social-Media-Beträge zu sehen bekommen. Dabei wird die Reichweite aus der Anzahl der Follower, der Shares und der Seitenaufrufe sowie aus dem  Nettozuwachs der Follower berechnet.

Sichtbarkeit:  Wie viele Nutzer hast Du praktisch erreicht?

Mit der Sichtbarkeit wird die Anzahl der Nutzer erfasst, die mit den Inhalten in den Social Media interagieren, ohne dass dieser Vorgang aktiv beeinflusst wurde.

Follower/Fans/Abonnenten: Wie viele Nutzer sind regelmäßig interessiert?

Die Follower bei Social-Media-Kanälen geben an, wie viele Nutzer theoretisch regelmäßig erreicht werden. Dabei ist zu beachten, dass aufgrund bestimmter Newsfeed-Algorithmen nicht immer alle Deine Fans alle Deine Posts zu sehen bekommen. Auch die Anzahl der Nutzer, die Deinen Blog oder Deinen Podcast abonniert haben, können als KPI herangezogen werden, vor allem, wenn der Blog mit Deinen Social-Media-Aktivitäten verknüpft ist.

Interaktionen: Wie viele Nutzer werden zu Interaktionen motiviert?

Ob Retweets bei Twitter, geteilte Inhalte bei Facebook oder Kommentare bei Instagram – solche Interaktionen mit (potenziellen) Kunden sind ebenfalls wichtige KPIs, um den Erfolg bestimmter Kampagnen zu überprüfen.

Video Views: Wie viele Nutzer rufen Deine Videos auf?

Videos werden im Social Media Marketing immer wichtiger, denn sie lassen sich schnell und bequem konsumieren. So ist auch die Anzahl der Videoaufrufe ein wichtiger KPI, wobei Du hier unterscheiden solltest zwischen Nutzern, die das Video nur kurz an- und dann wieder weggeklickt haben, und Nutzern, die das Video bis zum Schluss angesehen haben. Dabei hat jeder Social-Media-Kanal eine bestimmte Mindestspieldauer, nach der ein Videoaufruf tatsächlich als Video View gewertet wird.

Share of Voice: Wie oft wird Dein Unternehmen in den Social Media erwähnt?

Der sogenannte Share of Voice beschreibt, wie häufig Dein Unternehmen oder Deine Marke im Vergleich zu Deinen Wettbewerbern in den Social Media erwähnt wird. Als KPI wird der Prozentsatz der gesamten Erwähnungen innerhalb Deiner Branche oder innerhalb einer vordefinierten Wettbewerbergruppe herangezogen.

Share of Buzz: Wie oft wird ein für Dich wichtiger Begriff erwähnt?

Ähnlich wie beim Share of Voice zählt der Share of Buzz die Anzahl der Beiträge, die in Bezug auf einen festgelegten Begriff (zum Beispiel ein Produktname) in einem vorher bestimmten Zeitraum in den Social Media gepostet wurden.

Cost per Lead: Wie viel Geld muss Du in einen Lead investieren?

Mit Leads wird die Generierung von Interessenten bezeichnet, die als potenzielle Kunden gesehen werden können. So kann mit diesem KPI ermittelt werden, wie viel Geld ein einzelner Lead kostet, um dann zu entscheiden, ob sich der Social-Media-Einsatz für die Lead-Generierung überhaupt lohnt.

Fazit: KPIs immer individuell auswählen

Um einschätzen zu können, ob sich der Aufwand für Deine Social-Media-Aktivitäten langfristig für Dein Unternehmen auszahlt, solltest Du Kennzahlen heranziehen. Je nach Social-Media-Strategie und Deinen individuellen Unternehmenszielen können dabei ganz unterschiedliche KPIs von Interesse für Dich sein.

Wichtige KPIs im Social Media Marketing sind:

  • Conversions
  • Impressions
  • Reichweite
  • Sichtbarkeit
  • Follower/Fans/Abonnenten
  • Interaktionen
  • Video Views
  • Share of Voice
  • Share of Buzz
  • Cost per Lead
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