Das E-Mail-Marketing ist dem Onlinemarketing und gleichzeitig dem Direktmarketing zuzuordnen. Dabei werden E-Mails über Verteiler als Massenkommunikation oder an einzelne Empfänger als Individualkommunikation verschickt, um bereits bestehende Kundenkontakte auszubauen, über Aktionen zu informieren, das Image zu pflegen, die Marke zu stärken usw. Da der Zeitpunkt der Versendung in der Hand des Unternehmens liegt, ist die E-Mail ein Push-Medium.
E-Mails lassen sich einfach, schnell und kostengünstig auch an größere Empfängerzahlen schicken und an einen bestimmten Empfängerkreis genau anpassen. Der Empfänger kann die E-Mails mobil oder auf dem Desktop-PC lesen. Dabei bleiben die E-Mails so lange im Postfach, bis sie manuell gelöscht werden, sodass sie eine längere Lebensdauer haben als Social-Media-Posts. Durch die persönliche Ansprache haben E-Mails zudem eine hohe Öffnungsrate, sodass E-Mail-Marketing auch in Zukunft ein wichtiger Bereich des Onlinemarketings bleiben wird. Wichtig ist, dass beim E-Mail-Marketing die rechtlichen Grundlagen beachtet werden.
Regeln des E-Mail-Marketings
Der werbliche E-Mail-Versand ist in Deutschland an strenge gesetzliche Regelungen gebunden, die sich immer wieder ändern können. Um keine wichtigen Aspekte beim E-Mail-Marketing zu übersehen, sollte sich jedes Unternehmen rechtlich beraten lassen und sich über die aktuelle Rechtslage informieren, bevor es E-Mails als Werbemittel verwendet, da sonst Abmahnungen und Strafen drohen. Die nachfolgenden Hinweise stellen nur einen ersten groben Überblick dar und ersetzen keine Rechtsberatung.
Werbliche E-Mails dürfen in Deutschland nur an Personen geschickt werden, die dazu ausdrücklich und aktiv ihre Einwilligung gegeben haben (Opt-in). Die Einwilligungserklärung muss freiwillig und aktiv ausgefüllt werden und es muss klar daraus hervorgehen, von welchem Unternehmen der Newsletter verschickt wird. Auch der Zweck und die Leistungen des Newsletters müssen erwähnt werden. Zudem muss der Empfänger in jedem einzelnen Newsletter darauf hingewiesen werden, dass er seine Einwilligung jederzeit widerrufen kann. (Opt-out). Nur Bestellbestätigungen, Systemnachrichten oder Ähnliche Service-Mails bedürfen keiner Einwilligung. Wichtig zu wissen ist, dass man nicht einfach die Mailadressen aus der Unternehmensdatenbank per E-Mail anschreiben darf, um nach einer Einwilligung zu fragen. Nur in wenigen Fällen ist das Unternehmen von der Pflicht entbunden, eine Einwilligung einzuholen.
Die Beweislast für die Einwilligung liegt beim Versender und die Einwilligung ist dabei genau zu protokollieren. Dazu eignet sich das Double-Opt-in-Verfahren, bei dem nach der Anmeldung zum Newsletter eine Mail mit Bestätigungslink verschickt wird, mit dem dann die Einwilligung noch mal bestätigt werden muss. Wird über längere Zeit (1,5–2 Jahre) kein Newsletter verschickt, gilt die Einwilligung in der Regel als erloschen.
Um Interessenten zur Newsletter-Anmeldung zu bewegen, können verschiedene Anreize geschaffen werden, indem zum Beispiel ein Rabatt-Gutschein bei der ersten Bestellung versprochen wird, der dem Abonnenten nach der Anmeldung per Mail zugestellt wird.
Newsletter versus E-Mailing
Es gibt zwei bedeutende Tools des E-Mail-Marketings: Newsletter und E-Mailings.
Bei einem Newsletter handelt es sich um ein Rundschreiben, das per E-Mail zugestellt wird. Kennzeichen des Newsletters ist, dass er regelmäßig – zum Beispiel einmal wöchentlich oder einmal monatlich – an die Abonnenten verschickt wird. Mit einem Newsletter hält ein Unternehmen seine Kunden auf dem Laufenden und ruft sich immer wieder in Erinnerung. Newsletter können über einfach zu bedienende Newsletter-Software oder externe Anbieter verschickt werden.
E-Mailings werden unregelmäßig versendet, und zwar immer nur dann, wenn es tatsächlich nennenswerte Neuigkeiten, wie Preisaktionen oder Produktneuheiten, gibt. Damit sind E-Mailings flexibler und setzen das Unternehmen nicht so unter Druck, regelmäßig neue Inhalte zu produzieren, die für den Kunden von Interesse sind. Auf der anderen Seite haben sie durch ihre Unregelmäßigkeit nicht so einen guten Effekt auf die Kundenbindung.
Erfolgsfaktoren des E-Mail-Marketings
Vor allem Newsletter eignen sich hervorragend dazu, sich immer wieder ins Gedächtnis der Abonnenten zu rufen. Damit ein Newsletter zum Erfolg wird, sollte auf folgende Punkte geachtet werden:
- Mit einem ausgewählten Verteiler erreicht die Mail die richtige Zielgruppe.
- Eine aussagekräftige Betreffzeile verführt zum Öffnen der Mail
- Eine persönliche Ansprache schafft eine gute Atmosphäre.
- Eine Gestaltung in Anlehnung an das Corporate Design erhöht die Wiedererkennung.
- Gut strukturierte Texte – aufgelockert mit Bildern – sorgen für bessere Lesbarkeit.
- Interessanter Content erhält die Aufmerksamkeit länger aufrecht.
- Übersichtliche An- und Abmeldemodalitäten unterstützen das Vertrauensverhältnis.
- Ein responsives Design macht die Mail für alle Geräte komfortabel.
- Call-to-Action-Elemente erhöhen die Klickrate zur Kontaktaufnahme.
- Ein Test des Newletters vor dem Versand schützt vor peinlichen Pannen.
- Das Tracking wichtiger Kennzahlen hilft, künftige Kampagnen zu optimieren.
Das Wichtigste zum Thema E-Mail-Marketing in Kürze
E-Mail-Marketing ist ein klassischer Onlinemarketing-Kanal, der immer noch aktuell ist. Denn E-Mails können zielgruppengenau, günstig und mit wenig Aufwand verschickt werden. Dabei gibt es in Deutschland strenge Vorschriften, was den Versand von Werbemails betrifft. Denn sie dürfen nur nach ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers, in der Regel mittels Double-Opt-In-Verfahren, an seine Mailadresse verschickt werden. Neben dem E-Mailing, das Kunden unregelmäßig nur bei Neuigkeiten im Unternehmen informiert, gibt es den Newsletter, der regelmäßig an Abonnenten verschickt wird und zur Kundenbindung dient. Um Erfolg mit dem Newsletter zu haben, sollte dabei an verschiedene Aspekte von einer aufmerksamkeitsstarken Betreffzeile über ansprechenden Content bis zur Erfolgsmessung durch Tracking gedacht werden.