Inhaltsverzeichnis
Seit Jahren sind Remarketing- und Retargeting-Maßnahmen fester Bestandteil des Online-Marketing-Mix und gehören zweifelsfrei zu den Must-have-Kampagnen eines jeden gut aufgesetzten Google Ads Accounts.
Das Wiederansprechen eines Nutzers, der sich bereits auf der eigenen Website oder Landingpage befand, wird verwendet, um an geplante Käufe zu erinnern, ähnliche Produkte vorzuschlagen, Branding-Effekte zu verstärken, Upselling zu betreiben oder sich entlang verschiedener Steps der Customer Journey wieder in die Erinnerung des Users zu rufen.
In der Praxis überzeugen Remarketing-Kampagnen vor allem durch geringe Klickkosten, starkes User-Engagement und hohe Conversion-Rates. Kein Wunder also, dass Anbieter für komplexe Retargeting-Lösungen wie Criteo oder AdRoll sagenhafte Performance-Versprechen abgeben und sogar einhalten können.
Doch für viele Advertiser – vor allem solche mit geringem Budget, fehlendem Know-how oder begrenzter Zeit – sind das Setup und die Einarbeitung in derart komplexe Tools zumindest mittelfristig nicht immer die beste und wirtschaftlichste Entscheidung. Für diese gibt es einen Mittelweg: Mit ein paar Tricks können das Potenzial von beiläufig aufgesetzten Remarketing-Kampagnen besser genutzt, Budget gespart, die Nutzererfahrung verbessert und Insights in die eigene Zielgruppe generiert werden.
Generell ist bei der Verwendung von Remarketing-Listen in Google Ads zwischen 5 Szenarien zu unterscheiden:
- Targeting (Ausrichtung) der Anzeigen auf die Nutzer einer Zielgruppe
- Ausschluss der Nutzer einer Zielgruppe aus einer Kampagne oder Anzeigengruppe
- Beobachtung der Performance einer Zielgruppe zur Erhebung von Kennzahlen
- Gebotsanpassung, um die Wahrscheinlichkeit einer Anzeigenschaltung für eine bestimmte Remarketing-Liste zu erhöhen oder zu verringern
- Erstellung von „Similar to“-Nutzerlisten: Google sucht hier Nutzer, die ähnliche Merkmale wie die ihrer Zielgruppe aufweisen, und richtet die Anzeigenschaltung darauf aus. Dadurch kann die Reichweite von bestimmten Zielgruppen zu ähnlichen Kosten vergrößert werden
Um die im Folgenden beschriebenen Zielgruppen zu erstellen, verwenden wir Google Analytics. Einige Zielgruppen-Definitionen können auch direkt in Google Ads erstellt werden.
Zielgruppe #1: Spezielle Targeting-Möglichkeiten adaptieren
Besonders im B2B-Bereich sind exakte Targeting-Optionen extrem wertvoll, um seine Zielgruppe zu erreichen. Karrierenetzwerke wie Xing oder LinkedIn glänzen hier durch die vorhandenen Nutzerdaten natürlich besonders. Manager und Geschäftsführer aus den Branchen Maschinenbau, Medizintechnik und Informationstechnologie in Baden-Württemberg? Mit Xing ist es kein Problem, so eine hochspezifische Zielgruppe zu erstellen und zu erreichen. Doch je spezieller die Zielgruppe ist, desto höher werden auch die dort aufgerufenen Klickpreise: Schnell sind wir bei 10 € pro Klick – nach oben offen. Gerade wenn wir unsere Klicks im ersten Schritt so teuer einkaufen, können wir es uns in der Regel nicht leisten, diese hochrelevanten Nutzer im Remarketing (z. B. im Google Displaynetzwerk) nicht erneut anzusprechen.
How to do it – Beispiel Xing:
Beim Setup der Xing-Kampagne können wir im ersten Schritt die URL zur Website hinterlegen und mit einem UTM-Parameter versehen. Im gezeigten Beispiel wird der Parameter „utm_campaign=xing_ceo_manager“ an die URL angehängt.
Im zweiten Schritt erstellen wir in Google Analytics eine benutzerdefinierte Zielgruppenliste (Verwaltung -> Zielgruppendefinitionen -> Zielgruppen -> + Neue Zielgruppe -> Neu erstellen -> Besucherquellen) und filtern nach dem Merkmal „Kampagne“ mit der Bedingung „enthält xing_ceo_manager“. Diese Zielgruppe können wir anschließend im Dialog „Zielgruppenziele“ in unser Google Ads Konto exportieren und dort als Remarketing-Liste verwenden.
Das gezeigte Retargeting über simple UTM-Parameter funktioniert für jedes Werbenetzwerk, jede Kampagne oder Nutzerquelle, bei der wir die Ziel-URL bearbeiten können.
Zielgruppe #2: Nutzer im Zeitverlauf betrachten
Je nachdem, wie lange der Website-Besuch eines Nutzers zurückliegt, desto relevanter ist vermutlich eine erneute Anzeigenauslieferung: Produktinformationen und Verkaufsargumente sind präsenter, die Notwendigkeit einer Kaufentscheidung aktueller und die Wahrscheinlichkeit, dass ein konkurrierendes oder substituierendes Produkt gekauft wurde, geringer. Wer Besucher der letzten Tage mit einem höheren Gebot oder häufiger (durch ein höheres Frequency Cap) ansprechen möchte, kann dies direkt in Google Ads einstellen – so granular wie gewünscht. Selbst für einzelne Tage nach einem Besuch können verschiedene Frequency Caps oder Gebote eingestellt werden.
Tipp: Erhält der Nutzer in unserem Verkaufsprozess z. B. automatisch 7 Tage nach der Registrierung einen zeitlosen Newsletter mit einem Sonderrabatt, können wir diese Maßnahme mit einer häufigeren Anzeigen-Auslieferung im Zeitfenster 7-10 Tage nach der Newsletter-Registrierung verstärken.
How to do it – Beispiel 7 und 14 Tage:
Zunächst erstellen wir eine simple Remarketing-Liste in Google Ads (Tools -> Zielgruppenverwaltung -> +-Button -> Websitebesucher). Wir legen eine Gültigkeitsdauer von 14 Tagen fest (sowie, falls gewünscht, weitere URL-Regeln um die Nutzer zu filtern) und erstellen die Zielgruppe.
Im nächsten Schritt wird die exakt gleiche Remarketing-Liste mit einer Gültigkeitsdauer von 7 Tagen erstellt. In Google Ads haben wir nun die Möglichkeit, 2 Kampagnen mit unterschiedlichen Budgets, Geboten und Frequency Caps zu erstellen. Die erste Kampagne wird auf die Remarketing-Liste mit 7 Tagen Gültigkeitsdauer ausgerichtet. Die zweite Kampagne – in der Regel jene mit geringerem Budget, Geboten oder reduzierter Anzeigenhäufigkeit – wird auf die Remarketing-Liste mit 14 Tagen ausgerichtet, und die Liste mit 7 Tagen Dauer ausgeschlossen. So stellen wir sicher, dass wir nur Nutzer ansprechen, deren letzter Website-Besuch länger als 7 Tage, aber kürzer als 14 Tage her ist.
Zielgruppe #3: Engagement und Interesse berücksichtigen
Wie beim Ausschluss von Nutzern mit einer Sitzungsdauer von 0 Sekunden (Bounces/Abbrecher) gelernt, sagen die Aufenthaltsdauer und die Anzahl von Aktionen auf unserer Website viel über das Interesse und das Engagement des Nutzers – und dadurch über die Relevanz der Produkte und Informationen – aus. Wir können also von einer performanten Zielgruppe ausgehen, wenn wir Nutzer mit langer Aufenthaltsdauer und vielen Seitenaufrufen pro Session mit einer entsprechend höheren Gebotsanpassung oder einem gesonderten Remarketing-Budget versehen.
How to do it:
Um eine Zielgruppe anhand des Merkmals „Sitzungsdauer“ zu erstellen, navigieren wir wie bei Zielgruppe #1 zum Setup einer neuen benutzerdefinierten Zielgruppe und wählen als Zielgruppendefinition im Tab „Verhalten“ zum Beispiel das Merkmal „Sitzungsdauer > 300“, um alle Nutzer aufzunehmen, die mehr als 5 Minuten auf unserer Website verbracht haben. Nach anschließendem Export nach Google Ads können wir die Zielgruppe wieder als Remarketing-Liste verwenden.
Um unsere Nutzer anhand der „Seitenaufrufe/Session“ wiederansprechen zu können, müssen wir einen Extraschritt einbauen: In den Einstellungen der Datenansicht unter „Verwaltung -> Zielvorhaben -> + Neues Zielvorhaben“ wählen wir als Typ „Seiten/Bildschirme pro Sitzung“ und wählen im nächsten Schritt als Zielvorhabendetails „Größer als 4“ aus, um alle Nutzer zu erfassen, die 5 oder mehr Seiten in einer Session aufgerufen haben.
Anschließend, nachdem die Zielvorhaben-Conversion abgespeichert wurde, navigieren wir zurück zur Zielgruppenerstellung (wie bei Zielgruppe #1 oder #2) und erstellen eine „+ Neue Zielgruppe“ mit der vorgegebenen Zielgruppendefinition „Nutzer, die eine Zielvorhaben-Conversion abgeschlossen haben“.
Im nächsten Schritt bearbeiten wir die „Bedingungen“ über das Stift-Symbol und wählen die zuvor erstellte Zielvorhaben-Conversion „Seitenaufrufe/Session“ aus. Als Bedingung geben wir „größer als 0“ ein, speichern die Zielgruppe und exportieren diese zu Google Ads.
Vorsicht: Als Bedingung für die Zielgruppenliste dürfen wir nicht die gewünschte Anzahl an Seitenaufrufen pro Session verwenden – diese sind bereits in der Conversion-Definition berücksichtigt. Mit der Bedingung „größer als 0“ checken wir lediglich, dass die Conversion-Bedingung erfüllt wurde.
Zielgruppe #4: Bounces und Converter ausschließen
Eine hohe Absprungrate (Anteil der Nutzer, die nur eine einzige Seite unserer Website aufrufen, ohne eine weitere Aktion durchzuführen) kann signalisieren, dass der bereitgestellte Content oder die Produkte bzw. Produktinformationen für den Nutzer nicht relevant sind, obwohl das Creative zum Klick angeregt hat. Diese Nutzer erneut im Remarketing mit demselben Content oder denselben Produkten anzusprechen frustriert nicht nur den User, der von irrelevanten Anzeigen verfolgt wird, sondern kann zu ineffizient eingesetztem Budget führen.
Vorsicht: Bei Websites mit nur einer Seite (Onepager, bestimmte Landingpages, Blog-Artikel) kann eine hohe Absprungrate völlig normal sein. Wir müssen uns also immer zunächst die Frage stellen, ob der Aufruf einer weiteren Unterseite oder das Durchführen einer weiteren Aktion für den Erfolg unserer Werbemaßnahme überhaupt relevant ist.
Ebenso ineffizient und frustrierend kann es sein, Nutzer wieder und wieder anzusprechen, nachdem längst die gewünschte Conversion oder ein Kauf stattgefunden hat. Der Ausschluss von Convertern (Käufern) erhöht durch das Vermeiden unnötiger Impressions unsere Klickrate und schützt das Werbebudget.
How to do it:
Um die Abbrecher bzw. Bouncer auszuschließen, erstellen wir wie in Zielgruppe #3 eine benutzerdefinierte Zielgruppe, die nach dem Merkmal „Sitzungsdauer“ gefiltert ist. Da Google Analytics die Sitzungsdauer für Abbrecher automatisch auf 0 setzt, wählen wir als Filterbedingung „Sitzungsdauer ≤ 0“, exportieren die Zielgruppe nach dem Erstellen zu Google Ads und schließen diese aus unseren Remarketing-Kampagnen aus.
Um Nutzer auszuschließen, die die gewünschte Conversion bereits durchgeführt haben, können wir auf eine vordefinierte Remarketing-Liste von Google Ads zurückgreifen: In der Weboberfläche von Google Ads navigieren wir in die gewünschte Remarketing-Kampagne, klicken auf „Zielgruppe -> Ausschlüsse -> + Zielgruppen ausschließen“, wählen im Dialogfeld die Zielgruppe „Websitebesucher: Alle Nutzer mit Conversion“ und schließen diese per Klick auf „Speichern“ aus der Kampagne aus.
Bildnachweis Headergrafik: © bagira22 / istockphoto.com
Dominik Fühnen ist seit 2009 als SEA Manager im Performance Marketing tätig. Bei Google Ads,
Analytics oder Microsoft Bing ist er immer auf der Suche nach dem nächsten Kundenvorteil.
Abseits des Advertisings findet man den leidenschaftlichen Läufer häufig beim Kochen, Lesen oder
in der Natur beim Wandern und Trailrunning.