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Usability für Onlineshops: Mehr Benutzerfreundlichkeit für bessere Conversions

von Michael Feike
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Onlineshops sind heute dank moderner Shopsoftware schnell erstellt. Doch bis sich der Onlineshop rentiert, sind viele Hürden zu überwinden. Zum einen muss der neue Shop im Web bekannt gemacht werden, zum anderen müssen Interessenten auf die Website gelockt werden. Hauptproblem für viele Shopbetreiber ist allerdings, die Interessenten auf der Shopseite auch zu Kunden zu machen, also die Conversions zu erhöhen. Was die Usability damit zu tun hat, erfährst Du hier.

Warum der Bestellprozess in Onlineshops abgebrochen wird

Es gibt viele verschiedene Gründe, warum Interessenten einen Webshop betreten und ihn dann vor dem Kauf doch wieder verlassen. Nicht immer sind es die Preise, oft ist es auch die Usability, die den Shopbesucher abschreckt. Denn die Auswahl an Onlineshops ist riesig, wenn ein Kunde mit Deinem Shop unzufrieden ist, kann er ganz einfach ein anderes Angebot in einem anderen Onlineshop auswählen.

Dabei ist es wichtig, es den Kunden so einfach wie möglich zu machen und alle Hürden im Kaufprozess abzubauen, die ihn zu einem Abbruch des Bestellprozesses veranlassen könnten. Um Deine Conversion Rate zu erhöhen, solltest Du deshalb an der Usability Deines Shops arbeiten. Dabei bezeichnet der Begriff Usability, auch Benutzerfreundlichkeit genannt, die gefühlte Nutzerqualität eines Websitebesuchers. Um eine Website als nutzerfreundlich zu empfinden, muss sich der Nutzer leicht zurechtfinden und die gewünschte Aktion ohne Hürden durchführen können.

Welche Faktoren erhöhen die Usability in Onlineshops?

Sinnvolle Produktsuche

Der Kunde muss sich auf Deiner Website schnell und einfach zurechtfinden und die gewünschten Produkte sofort finden. Dazu gehören eine übersichtliche Navigation, sinnvolle Produktkategorien und eine gut funktionierende Suchfunktion. Je nach Produktumfang und Sortiment kann auch ein Produktfilter sinnvoll sein. Beschränke Dich aber auf wenige Filter, damit es nicht unübersichtlich wird.

Motivierende Produktdarstellung

Hat der Kunde das Produkt gefunden, das er gesucht hat, trifft er auf die Produktbilder und die Produktbeschreibung. Beides sollte möglichst aussagekräftig sein. Die Texte müssen alle wichtigen Hinweise zu Maßen und Material enthalten. Ein Call-to-Action, wie „In den Warenkorb legen“, dient als aktive Handlungsaufforderung. Gerade bei Fashion-Shops ist es sinnvoll, wenn man von der Produktseite aus direkten Zugriff auf die Größentabelle des Shops hat.

Praktischer Warenkorb

Natürlich sollte man von der Produktseite aus das Produkt auch in den Warenkorb legen können, der für den Kunden auf der Website auch gut zu finden sein sollte. Der Warenkorb selbst sollte mit der Möglichkeit ausgestattet sein, einzelne Artikel zu löschen oder die gewünschte Anzahl eines Produktes zu erhöhen. Am besten wird auch ein Button „Zurück“ oder „Weiter einkaufen“ integriert.

Wichtige Kundeninformationen

Nichts ist nerviger für einen Kunden, als wenn er ewig rumsuchen muss, um die Höhe der Versandkosten in einem Onlineshop, die möglichen Zahlweisen, Hinweise zum Rückgaberecht oder die Rücksendemöglichkeiten  in Erfahrung zu bringen. Verstecke diese Angaben nicht in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die durch ihr Rechtsdeutsch abschreckend wirken, sondern nutze diese Informationen als Pluspunkt für Deinen Shop.

Einfacher Bestellprozess

Kein Kunde hält sich gerne mit dem Bestellvorgang auf. Deshalb sollte er so kurz und einfach wie möglich gehalten werden. Frage tatsächlich nur die Daten ab, die Du für die Bestellung benötigst. Lasse dabei den Kunden entscheiden, ob er sich als Kunde registrieren oder als Gast einkaufen will. Denn nicht jeder will seine Daten dauerhaft in einem Kundenkonto speichern lassen.

Wichtig: Alle Käufertypen im Hinterkopf behalten

Nicht jeder Käufer in einem Onlineshop ist gleich, sondern jeder hat seine eigene Motivation und seine eigenen Bedürfnisse. Für eine optimale Usability musst Du stets die Bedürfnisse aller Käufertypen im Hinterkopf behalten und die Seite auch mit ihren Augen sehen. Dabei können verschiedene Käufertypen unterschieden werden:

Neukäufer – Unsicherheit nehmen

Der Neukäufer kauft zum ersten Mal in einem Onlineshop ein. Er ist besonders unsicher, etwas falsch zu machen. Besonders beim Check-Out wird er sich leicht verunsichern lassen, wenn er zu viele Daten preisgeben soll. Auch eine intuitive Benutzerführung ist hier wichtig, denn ein Neukäufer hat sich noch nicht an die üblichen Konventionen (z. B. Warenkorb rechts oben) gewöhnt.

Spontankäufer – Inspirationen schaffen

Der Spontankäufer hatte keine direkte Kaufabsicht und stöbert einfach nur neugierig in dem Onlineshop. Er braucht Ideen, Anregungen und Inspirationen und lässt sich durch ein ansprechendes Design, tolle Produktbilder oder überzeugende Texte zu einem Kauf motivieren.

Zielkäufer – Produktsuche optimieren

Der Zielkäufer möchte etwas Bestimmtes kaufe, hat aber noch keine Idee, wo er das tun will. Er verwendet das Internet zur gezielten Produkt- und Preissuche, weiß auch oft schon, welche Marke er kaufen will. Er braucht eine übersichtliche Suchfunktion und gute Filter, um genau das gewünschte Produkt zu finden, das er im Kopf hat.

Wiederkäufer – Kundenkonto ermöglichen

Der Wiederkäufer besucht zum wiederholten Male den gleichen Onlineshop, kennt sich gut aus und findet sich schnell zurecht. Wiederkäufer haben in der Regel ein Kundenkonto, damit die Bestellung noch schneller geht. Auch One-Click-Bestellungen sind bei Wiederkäufern beliebt. Hat Dein Shop viele Wiederkäufer, kann das ein Hinweis auf eine gute Usability sein.

Schnäppchenjäger – Preissegment verdeutlichen

Der Schnäppchenjäger ist immer auf der Suche nach einem guten Fang. Er muss auf den ersten Blick erkennen, um welches Preissegment es bei dem Shop geht und wo die Sales auf der Website zu finden sind. Mit einem entsprechenden Design kannst Du sein Gefühl unterstützen, in Deinem Onlineshop ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bekommen.

Fazit:

Ein Onlineshop hat heutzutage viel Konkurrenz. Umso wichtiger ist, dass man Interessenten, die  sich auf der Shopwebsite befinden, auch zu Kunden macht und sie zum tatsächlichen Bestellen motiviert. Entscheidend dafür, dass die Kunden den Bestellprozess auch abschließen, ist eine gute Nutzererfahrung. Damit die Interessenten die Bestellung auch abschließen, braucht Dein Shop eine gute Usability. Dazu gehören folgende Punkte:

  • Übersichtliche Kategorien, Produktsuche und Produktfilter
  • Ansprechende Produktdarstellungen aus emotionalen Bildern und informativem Text
  • Einen praktischen Warenkorb mit Löschfunktion für einzelne Artikel, Möglichkeit zum Erhöhen der Produktanzahl und Zurück-Button
  • Leicht zu findende Kundeninformationen zu Versandkosten, Zahlweisen, Rückgaberecht usw.
  • Kurzer Check-Out mit möglichst wenig Datenabfrage

Dabei solltest Du bei der Usability-Optimierung die verschiedenen Besuchertypen vom Neukäufer über den Stammkunden bis zum Schnäppchenjäger immer im Hinterkopf behalten.

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