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Whitepaper – Content-Marketing für Experten

von Michael Feike
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Ein Whitepaper zu erstellen, ist die Königsdisziplin im Content Marketing. Denn um sich von der Konkurrenz im Internet abzuheben, müssen vor allem Experten alle Register ziehen. Warum ein Whitepaper dafür genau das Richtige ist und wie Du ein richtig gutes Whitepaper erstellst und es gekonnt promotest, erfährst Du in diesem Artikel.

Was ist ein Whitepaper?

Ein White Paper ist ein mehrseitiges Dokument, das in der Regel für den Download im Web bereitgestellt wird und Antworten auf bestimmte Probleme gibt. Zunächst ein Begriff in der Politik wurde das Whitepaper in den 1980er Jahren von der Computerindustrie adoptiert. Damals wurden in Whitepapern technische Neuheiten sachlich erklärt.

Heute haben White Paper in vielen Branchen Einzug gehalten. Als Teil des (Online‑)Marketings werden in den hochwertigen Dokumenten Leistungen von Produkten aufgezeigt, Anwendungsbeispiele beschrieben, Ergebnisse von Studien vorgestellt, Tipps und Ratschläge erteilt usw. Dabei kommt es vor allem darauf an, sachlich und auf hohem Niveau zu informieren, ohne werbliche Aussagen zu treffen. Da es auf Inhalte mit Mehrwert ankommt, können Whitepaper im Onlinemarketing den Instrumenten des Content Marketings zugerechnet werden.

Vorteile eines Whitepapers

Ein Whitepaper zu schreiben und für die Zielgruppe bereitzustellen, hat viele Vorteile, die wir Dir nachfolgend  kurz erläutern:

Positionierung als Experte

Ein Whitepaper überzeugt durch Fachwissen zu einem speziellen Thema, das mit den Konsumenten geteilt wird. Dabei setzt Du Dich zum Beispiel fachkundig mit Branchenproblemen auseinander und erläuterst aktuelle Trends. Seine Glaubwürdigkeit erreicht das Whitepaper vor allem durch seinen sachlichen Stil ohne Marketinganteile. Dabei sollte Dein Whitepaper möglichst Zahlen, Statistiken, Diagramme und natürlich Quellenangaben enthalten. Auch ein schlichtes Design trägt zur Glaubwürdigkeit bei und unterstreicht den wissenschaftlichen Charakter. Dadurch wird Dein Unternehmen erst recht als Experte in dem dargestellten Bereich wahrgenommen.

Langfristiges Branding

Gerade im Technikbereich, aber auch bei anderen erklärungsbedürftigen Produkten  können Whitepaper dazu genutzt werden, eine Marke für einen bestimmten Bereich bekannt zu machen. Dazu sollte das White Paper unbedingt mit dem Logo Deines Unternehmens und einem Link zu Deiner Website versehen werden.

Qualitative Leadgenerierung

Gerade online ist es möglich, den Erhalt eines Whitepapers an die Herausgabe der Kontaktdaten zu knüpfen. Will ein Interessent Dein Whitepaper haben, muss er es in diesem Fall über ein Online-Formular anfordern. Dadurch erhältst Du seine Kontaktdaten. Dabei kannst Du den Interessenten anhand des ausgewählten Whitepapers gut einordnen. Je spezifischer das Whitepaper auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten ist, desto qualifizierter sind Deine Leads.

Tiefgehende Informationen

Anders als bei einem Werbetext oder bei einer Broschüre bietet ein Whitepaper viel Platz, sodass auch eine tiefere Auseinandersetzung mit einem Thema möglich ist. Gerade bei komplexen Themen und Problemlösungen bietet sich ein Whitepaper an, denn der Konsument erwartet bei einem Whitepaper keine Kurzfassung.

Wertvolle Backlinks für SEO

Inhalte mit Mehrwert werden gerne weiterempfohlen. So können durch die virale Verbreitung mit guten Whitepapers viele hochwertige Backlinks oder Social-Media-Shares generiert werden, die sich positiv auf Dein Suchmaschinenranking auswirken können.

Vielseitige Nutzungsmöglichkeiten

Einmal erstellt, sind Whitepapers besonders vielseitig einsetzbar, z. B. als Download auf der Webseite, als kostenlose Beilagen zu Mailings, als Willkommengruß für neue Newsletter-Abonnenten usw. Wichtig ist dabei, dass Du die Aktualität Deines Whitepapers hin und wieder überprüfst und es gegebenenfalls überarbeitest.

Geringe Kosten

Ein Whitepaper zu erstellen, kostet etwas Zeit, aber dafür wenig Geld. Denn durch die Bereitstellung als Download entstehen Dir keine weiteren Kosten. Sogar die Anforderungen an das Layout sind bei Whitepapers nicht so hoch, da es um reine Information gehen soll.

12 Tipps für bessere Whitpaper im Content Marketing

Du willst mit Deinem Whitepaper von Anfang an richtig durchstarten? Diese 12 Tipps helfen Dir dabei, aus Deinem Whitepaper das Beste herauszuholen:

  1. Überlege Dir genau, bei welchem Thema Du als Experte auftreten kannst. Denn wenn Du Dich selbst erst in das Thema einarbeiten musst, dauert das Schreiben eines Whitepapers viel zu lange. Außerdem wirkt es dann eventuell auch nicht glaubwürdig.
  2. Whitepaper sind dazu da, um Probleme zu lösen. Habe das beim Schreiben also immer im Hinterkopf. Was bewegt Deine Zielgruppe? Mit welchen Problemen schlägt sie sich herum?
  3. Bleibe unbedingt sachlich, wenn Du Dein Whitepaper schreibst. Du willst informieren und Deinen Lesern beim Lösen ihrer Probleme helfen. Werbliche Aussagen haben in einem Whitepaper nichts zu suchen.
  4. Vor dem Schreiben des Whitepapers solltest Du die Zielgruppe genau festlegen und Inhalte und Sprache daran anpassen. Denn es ist ein Unterschied, ob sich ein Text an Experten, Entscheider oder Anwender richtet. Für jede Zielgruppe sind andere Inhalte und Argumente wichtig.
  5. Verwende, wenn vorhanden, thematisch passende Blogbeiträge als Basis für Dein Whitepaper, so kannst Du Dir Arbeit sparen. Allerdings sollten die Inhalte bei einem Whitepaper tiefer gehen als bei einem einfachen Artikel.
  6. Ein Whitepaper soll Deinen Expertenstatus unterstreichen, deshalb sollte der Inhalt von höchster Qualität Nenne Fakten, belege mit Quellen, achte auf Rechtschreibung.
  7. Kreiere einen aussagekräftigen Titel, der Interessenten genau erklärt, welche Probleme sie mithilfe dieses Whitepapers lösen können.
  8. Gestalte das Whitepaper sorgfältig in Deinem Corporate Design. Dabei sollte es aber unbedingt ein sachliches Aussehen haben. Neben einer ansprechenden Titelseite sollte es ein Inhaltsverzeichnis und eine Einleitung enthalten. Bilder und Grafiken dienen der Auflockerung, ein Call-to-Action am Ende als Handlungsaufforderung.
  9. Frage nicht zu viele Kontaktdaten ab, wenn es Dir um eine Leadgenerierung geht. E-Mail-Adresse und Nachname sollten reichen.
  10. Gestalte eine eigene Landingpage für das Whitepaper, mit der Du potenzielle Interessenten genau ansprichst und auf der Du ihnen die Vorteile des Whitepapers noch mal genau aufzeigst.
  11. Mache an passender Stelle auf Dein Whitepaper aufmerksam, zum Beispiel auf Deiner Website, in Deinem Newsletter und in Deinen Social-Media-Kanälen.
  12. Schalte Werbeanzeigen über Google Ads oder Facebook Ads, um Dein Whitepaper zu promoten und bei der Zielgruppe bekannt zu machen.

Fazit: Whitepaper sind ein tolles Content-Marketing-Instrument

Ein Whitepaper ist ein mehrseitiges Dokument, das in der Regel als PDF aufbereitet wird und sachliche Informationen und Problemlösungen präsentiert. Als Instrument des Content Marketings hilft ein Whitepaper bei der Positionierung als Experte, beim langfristigen Branding, bei der qualitativen Leadgenerierung, bei der tiefgehenden Information und bei der Generierung von wertvollen Backlinks für SEO. Dabei sind Whitepaper vielseitig nutzbar und verursachen nur geringe Kosten. Bei der Erstellung solltest Du besonders auf ein passendes Thema, die Eingrenzung Deiner Zielgruppe und hochwertige Inhalte achten. Wenn Du das Whitepaper dann noch gut promotest, wirst Du Deine Ziele damit sicher erreichen.

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