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Facebook Ads – Änderungen bei den Kennzahlen

von Michael Feike
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Facebook-Werbeanzeigen sind bei Unternehmen besonders beliebt. Denn durch die über 2 Milliarden aktiven Nutzer weltweit, die vielfältigen Targeting-Optionen und zur Verfügung gestellten Kennzahlen können Unternehmen ihre Zielgruppen passgenau ansprechen und das Budget gewinnbringend einsetzen. Dabei wird die Facebook-Ad-Plattform ständig weiterentwickelt. Welche Veränderungen Facebook bei seinen Kennzahlen vorgenommen hat bzw. vornehmen wird, erfährst Du hier.

Diese wichtigen Kennzahlen-Änderungen stehen bald an

Facebook will es Werbekunden so einfach wie möglich machen, ihr Werbebudget zielgerichtet einzusetzen. Deshalb stellt Facebook Ads verschiedene Kennzahlen zur Verfügung, mit denen Unternehmen ihre Anzeigenerfolge auswerten können. Kürzlich wurde in einem Artikel von Facebook darauf hingewiesen, dass sich bei den Facebook-Ads-Kennzahlen etwas tun wird:

  • Die einzelne Relevanzbewertung wird durch drei neue Relevanzkennzahlen ersetzt.
  • Die Berechnung der potenziellen Reichweite wird aktualisiert.
  • Einige selten genutzte Kennzahlen werden entfernt.

1. Drei neuen Relevanzindikatoren verfeinern die alte Relevanzbewertung

Die Kennzahl „Relevanzbewertung“ drückt aus, ob eine Facebook-Werbeanzeige für die angepeilte Zielgruppe von Bedeutung war. Bisher stellte Facebook dafür eine einzelne Kennzahl zur Verfügung. In den nächsten Monaten soll es hingegen bald drei Kennzahlen für die Relevanzbewertung von Werbeanzeigen bei Facebook geben, damit der Werbekunde einen noch detaillierteren Überblick bekommt. Dabei sollen die neuen Einstufungen nach und nach eingeführt und die alte Relevanzbewertung Ende April gelöscht werden. In die Performance der Anzeige werden die neuen Relevanzbewertungen nicht einbezogen.

Die folgenden drei neuen Relevanzindikatoren wird es demnächst geben:

  1. Die neue Einstufung der Qualität soll messen, wie gut die Qualität Deiner Facebook-Anzeige bei der Zielgruppe im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen abschneidet.
  2. Die neue Einstufung der Interaktionsrate (Engagement Rate Ranking) soll messen, wie die erwartete Interaktionsrate Deiner Werbeanzeige bei der Zielgruppe im Vergleich zu anderen Facebook Ads aussieht.
  3. Die neue Einstufung der Conversion Rate soll die erwartete Conversion Rate Deiner Facebook-Anzeige im Vergleich mit anderen Facebook Ads mit dem gleichem Optimierungsziel und der gleicher Zielgruppe messen.

Bei den neuen Kennzahlen geht es also darum, die Anzeigen mit anderen Werbeanzeigen mit der gleichen Zielgruppe zu vergleichen, sodass Du besser nachvollziehen kannst, an welchen Stellschrauben zu drehen ist.

2. Die Kennzahl „potenzielle Reichweite“ wird präzisiert

Die Kennzahl „potenzielle Reichweite“ sagt aus, wie viele Facebook-Nutzer mit einer Anzeigenkampagne erreicht werden könnten. Dabei wird diese Kennzahl bereits angezeigt, bevor die Kampagne gestartet wird, und ist demnach als Prognose zu verstehen. Sie ist leicht zu verwechseln mit der Kennzahl „Kampagnenreichweite“, die erst nach der Kampagnenlaufzeit einzusehen ist und  letztendlich angibt, wie viele Nutzer die Anzeige tatsächlich gesehen haben.

Dabei wurde die Kennzahl „potenzielle Reichweite“ bei Facebook bisher mur ganz grob anhand der Anzahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer berechnet. In Zukunft sollen für eine genauere Berechnung der Kennzahl ausschließlich Nutzer berücksichtigt werden, die in den letzten 30 Tagen mindestens eine Facebook-Anzeige ausgeliefert bekommen haben. Denn viele Facebook-Nutzer bewegen sich nur in anzeigenfreien Facebook-Bereichen und können damit genau genommen gar nicht erreicht werden.

3. Wenig genutzte Kennzahlen werden durch neue Kennzahlen ersetzt

Facebook bietet eine Vielzahl an Kennzahlen für die Auswertung und Optimierung von Facebook-Ads-Kampagnen an, die aber nicht alle gleichermaßen viel genutzt werden. So sollen noch weitere solcher wenig nützlichen Kennzahlen gestrichen und durch nützlichere Kennzahlen ersetzt werden:

  • Die alten Kennzahlen „Gespeicherte Angebote“ und „Cost Per Offers Saved“ werden entfernt und durch die neue Kennzahl „Gespeicherte Beiträge“ So kannst Du sehen, wann genau Deine Anzeigen gespeichert wurden. Bisher konnten nur für die gespeicherten Offer Ads Ergebnisse abgefragt werden, sie werden jetzt in der Kennzahl „Gespeicherte Beiträge“ mit integriert.
  • Die alten Kennzahlen „Messaging Replies“ und „Cost per Messaging Reply“ werden durch die neuen Kennzahlen „Neue Nachrichtenkontakte“ und „Begonnene Unterhaltungen“ Für die Kennzahl „Neue Nachrichtenkontakte“ werden nur solche Nutzer gezählt, die vorher noch nie Kontakt zu dem Unternehmen auf Facebook hatten. Für die Kennzahl „Begonnene Unterhaltungen“ werden nur solche Nutzer herangezogen, die nach mindestens 7-tägiger Inaktivität wieder eine Unterhaltung mit dem Unternehmen gestartet haben.
  • Die alten ROAS-Kennzahlen für verschiedene Kanäle werden in der neuen Kennzahl „ROAS für Käufe“ Bisher wurden die ROAS-Kennzahlen auf Facebook getrennt nach Kanal, wie Mobilgerät, Web, Facebook, angezeigt. Doch der Trend geht immer mehr dahin, dass sich die Customer Journey über mehrere Kanäle erstreckt, sodass eine getrennte Darstellung die Wirklichkeit kaum noch richtig abbilden kann.

Fazit: Erfolgsmessung bei Facebook Ads wird immer genauer

Facebook hat ein großes Interesse daran, seine Werbekunden nicht zu verlieren. Deshalb hat das Unternehmen ein offenes Ohr für die Wünsche der Werbetreibenden, was sich in der stetigen Überarbeitung der zur Verfügung gestellten Kennzahlen niederschlägt. Spannend ist die neue Abstufung der Relevanzbewertung, die Dir ein noch genaueres Bild vermitteln kann, wo Deine Kampagne noch Optimierungspotenzial hat. Auch die Präzisierung der Kennzahl „potenzielle Reichweite“ ist sinnvoll, denn sie liefert ein ehrlicheres Messergebnis. Und auch mit den anderen Änderungen bei den Kennzahlen kommt Facebook dem Wunsch der Werbetreibenden entgegen, die Kampagnen bis ins Detail auswerten zu können. Die immer genauere Erfolgsmessung wird vielleicht das ein oder andere Unternehmen davon überzeugen, weiterhin auf Facebook Ads zu setzen.

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