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Google: Bald Erstpreisaktionen statt Zweitpreisaktionen im Google Ads Manager

von Michael Feike
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Um das Programmatic Advertising zu vereinfachen, will Google in Zukunft im Anzeigenmanager bei den Auktionen vom Zweitpreis- auf das Erstpreismodell umstellen. Was diese Umstellung genau bedeutet und welche Vorteile diese Umstellung für Werbetreibende und Publisher hat, beleuchtet dieser Artikel.

Was bedeutet die Umstellung auf das First-Price-Modell?

Um Internetnutzer zielgruppengenau anzusprechen, Streuverluste zu vermeiden und das Werbebudget effizienter einzusetzen, werden beim Programmatic Advertising die Werbeflächen von Publishern softwarebasiert und automatisiert per Auktion ersteigert, um dort individualisierte Werbung auszuspielen. Dabei gibt es beim Programmatic Advertising verschiedene Auktionstypen, wobei ein Gebot häufig mehrere Auktionen mit unterschiedlichen Regeln überwinden muss, bis der Gewinner der Auktion ermittelt ist.

Laut Sam Cox von Google wurde das Programmatic-Advertising-System im Laufe der Zeit immer undurchsichtiger, sodass es selbst für Experten sehr schwierig sei festzustellen, was gut funktioniere und was verbessert werden müsse. Cox führt weiter aus, dass Google in den kommenden Monaten damit starten werde, das System auf eine einheitliche Erstpreisauktion umzustellen. Ende des Jahres solle der Umstellungsprozess beendet sein. Dadurch solle die Komplexität im Programmatic Advertising im Google Ad Manager, der google-eigenen Kombination aus Ad Server und Exchange, reduziert werden. Doch was bedeutet das genau?

  • Second-Price-Auktionsmodell:Bei Zweitpreisauktionen, wie sie bisher von Google benutzt wurden,  bekommt der Meistbietende den Zuschlag bei einer Auktion, muss aber nur den Preis des zweithöchsten Gebots bezahlen.
  • First-Price-Auktionsmodell: Bei Erstpreisauktionen, die ab jetzt bei Google Einzug halten sollen, treten die Bieter in einen direkten Wettbewerb. Den Zuschlag für eine Werbefläche bekommt dann der Höchstbietende, und zwar exakt für den Preis, den er selbst geboten hat.

Was haben Publisher und Werbetreibende vom Erstpreismodell?

Durch diese Umstellung soll laut Cox die Auktion im Anzeigenmanager für die Werbetreibenden vereinfacht und den Publishern und App-Entwicklern soll die Verwaltung ihrer Werbeflächen erleichtert werden.

Dabei soll sich diese Änderung tatsächlich nur auf Anzeigen auswirken, die über den Anzeigenmanager verkauft werden, und nicht auf Auktionen für Anzeigen im Bereich Google Search, AdSense für Search, YouTube, Google Ads oder Display & Video 360.

Dabei kündigt Cox an, dass es eine Übergangszeit bis Ende des Jahres geben werde, sodass alle genug Zeit haben: Bis zur vollständigen Umstellung können Werbetreibende also Änderungen an ihren Strategien vornehmen, Publisher und App-Entwickler die Verwendung ihrer Preisstufen überdenken und Technologiepartner ihr System anpassen.

Fazit: Langfristig wird es wieder übersichtlicher

Andere Plattformen haben längst dem Wunsch der Werbetreibenden und Publisher entsprochen und sich von Googles Second-Price-Auktionsmodell zugunsten eines First-Price-Auktionsmodells verabschiedet. Jetzt zieht Google auch selbst nach und implementiert die Erstpreisauktion im Google Ad Manager. Kurzfristig wird es dadurch vermutlich zu steigenden Preisen im Programmatic Advertising bei Google kommen, langfristig verspricht dieser Schritt von Google aber deutlich mehr Transparenz.

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